Kurzdefinition

Aussage darüber, für welchen Kunden ein Produkt die beste Wahl ist, gegenüber welchen Alternativen es bewertet wird und wegen welchen Werts es gewählt werden sollte.

Ausführliche Definition

Im gängigen Marketing-Sprachgebrauch bezeichnet „Positionierung“ oft den wahrgenommenen Platz einer Marke im Markt — Premium, Generalist, Herausforderer — und vermischt sich mit dem Tonfall der Kommunikation oder mit dem Preisniveau.

In den Artikeln dieses Blogs folgt der Begriff der Auffassung, die April Dunford ausgearbeitet hat: Er sagt nicht nur, was ein Produkt ist, sondern für wen es die beste Wahl ist, gegenüber welchen Alternativen und für welchen Wert. Die drei Elemente gehören zusammen — ein anvisierter Kunde ohne benannte Alternative sagt nichts darüber, worum es im Moment der Abwägung geht, und ein Wert, der ohne Segment behauptet wird, lässt sich nirgends überprüfen.

So verstanden ist Positionierung keine Botschaft: Sie ist der Bezugsrahmen, der ein Marktsignal interpretierbar macht. Sie liegt der Kommunikation voraus, und die Kommunikation übersetzt sie.

Gebrauch im Feld

Der Begriff kommt ins Spiel, wenn entschieden werden muss, ob uns eine Bewegung der Konkurrenz betrifft, wenn über die Breite eines technischen oder kommerziellen Umfangs abgewogen werden muss, und wenn ein Team herausfinden will, warum seine Marktanalysen zu keiner Entscheidung führen.

Synonyme und Varianten

Positioning, Versprechen, „an wen wir uns richten und wogegen wir kämpfen“.

Nicht zu verwechseln mit

• Strategie — Strategie — die Arbeit des Verstehens und Abwägens, die entscheidet, wo man spielt, für wen und mit welchem Risikoniveau; die Positionierung ist die Aussage, auf die sie sich stützt, nicht die Entscheidung, sich festzulegen.
• Wettbewerbsbeobachtung — Wettbewerbsbeobachtung — die Tätigkeit, Marktbewegungen zu interpretieren; sie ist auf die Positionierung angewiesen, ersetzt sie aber nicht.
• Vision — ein angestrebter künftiger Zustand, formuliert, um geteilt zu werden; die Positionierung beschreibt einen Platz, der sich heute gegenüber existierenden Alternativen behaupten lässt.
• Segmentierung — die Aufteilung eines Marktes in Kundengruppen; die Positionierung wählt eine davon aus und sagt, worum es dort geht.

Beispiele

„die Positionierung sagt nicht nur, was ein Produkt ist, sondern für wen es die beste Wahl ist, gegenüber welchen Alternativen und für welchen Wert.“ — die hier gewählte Definition.

„Wenn du nicht genau weißt, welchen Kunden du anvisierst, gegen welche Alternativen du kämpfst, und warum dein Produkt gewählt werden sollte“ — die Aussage über das Fehlen, die die drei Elemente liefert.

Mehrdeutigkeiten / Debatten

Zwei Funktionen beanspruchen das Wort für sich: das Marketing, das darin die Formulierung einer Botschaft sieht, und das Produkt, das darin einen Entscheidungsrahmen sieht. Beide Verwendungen bestehen nebeneinander, ohne sich zu widersprechen, aber über sie wird nicht an derselben Stelle entschieden — was erklärt, dass eine Positionierung als „erledigt“ gelten kann, weil die Startseite geschrieben ist, obwohl keine einzige Alternative benannt wurde.