Kurzdefinition

Vergleich sichtbarer Elemente mehrerer Produkte: vorhandene oder fehlende Funktionalitäten, Oberflächen, Preise, Ankündigungen. Sein Ergebnis ist eine Tabelle.

Ausführliche Definition

Das Wort stammt aus der Leistungsmessung, wo ein Benchmark ein reproduzierbarer Maßstab ist, mit dem sich Systeme nach einem identischen Protokoll vergleichen lassen. Diese Herkunft erklärt die Autorität, die der Begriff behält: Er klingt nach objektiver Messung.

In den Artikeln dieses Blogs bezeichnet er enger den funktionalen Vergleich zwischen konkurrierenden Produkten — und das Wort wird meist verwendet, um eine Grenze zu markieren: Der Benchmark vergleicht, was sichtbar ist; er sagt nichts über die Überlegungen, die dieses Sichtbare hervorgebracht haben, und nichts über den Kunden, an den es sich richtet. Er ist die erste der vier häufig verwechselten Ebenen und diejenige, die am häufigsten als Wettbewerbsbeobachtung oder Strategie ausgegeben wird.

Das macht die Übung nicht wertlos: An ihrem Platz ist sie richtig. Eine Vergleichstabelle ist genau das, was man braucht, um auf eine Ausschreibung zu antworten oder ein Vertriebsteam für einen Einwand zu rüsten.

Gebrauch im Feld

Der Begriff kommt ins Spiel bei der Vorbereitung eines Produktkomitees, bei der Ausstattung eines Vertriebsteams, bei der Beantwortung eines funktionalen Bewertungsrasters — und, als Kritik, jedes Mal, wenn eine Funktionalitätsliste als Marktanalyse präsentiert wird.

Synonyme und Varianten

Wettbewerbsvergleich, Vergleichstabelle, Feature-Matrix, „die Tabelle mit den Wettbewerbern“.

Nicht zu verwechseln mit

• Wettbewerbsbeobachtung — Wettbewerbsbeobachtung — die fortlaufende Interpretation der Bewegungen eines Marktes; sie will verstehen, während der Benchmark zu einem gegebenen Zeitpunkt feststellt.
• Positionierung — Positionierung — Aussage über den Platz, der sich gegenüber Alternativen behaupten lässt; der Benchmark listet die Alternativen auf, sagt aber nicht, welche zählt.
• Marktstudie — Beschreibung einer Nachfrage, ihrer Größe und ihrer Struktur; der Benchmark betrifft das Angebot.

Beispiele

„Das Benchmarking vergleicht sichtbare Elemente.“ — die Verwendung, die die Ebene abgrenzt.

„Man schaut, was andere veröffentlicht haben, hakt die Kästchen ab und fragt sich, was man aufholen sollte.“ — die Übung, beschrieben ohne sie zu benennen, in ihrem missbräuchlichen Gebrauch als Ersatz für Wettbewerbsbeobachtung.

Mehrdeutigkeiten / Debatten

Das Wort wertet auf, und das hält die Verwechslung am Leben: Niemand präsentiert seine Arbeit als „Funktionalitätsliste“, und jeder präsentiert einen Benchmark. Die hier gewählte Bedeutung verurteilt die Übung nicht; sie lehnt nur ab, dass sie die Ebene darüber ersetzt.