Definizione breve

Confronto di elementi visibili tra più prodotti: funzionalità presenti o assenti, interfacce, prezzi, annunci. Il suo risultato è una tabella.

Definizione dettagliata

La parola viene dalla misurazione delle prestazioni, dove un benchmark è un campione di riferimento riproducibile che permette di confrontare dei sistemi secondo un protocollo identico. Questa origine spiega l'autorevolezza che il termine conserva: evoca una misura oggettiva.

Negli articoli di questo blog indica in senso più stretto l'esercizio di confronto funzionale tra prodotti concorrenti — e la parola viene usata il più delle volte per segnare un limite: il benchmark confronta ciò che è visibile, non dice nulla del ragionamento che ha prodotto quel visibile né del cliente a cui si rivolge. È il primo dei quattro livelli comunemente confusi, e quello che più spesso viene presentato come un lavoro di monitoraggio o di strategia.

Non per questo l'esercizio è squalificato: al suo livello è giusto. Una griglia comparativa è proprio ciò che serve per rispondere a una gara d'appalto o per fornire a un team commerciale gli argomenti contro un'obiezione.

Uso nel dominio

Il termine compare nella preparazione di un comitato di prodotto, nel supporto a un team commerciale, nella risposta a una griglia di valutazione funzionale — e, in chiave critica, ogni volta che un inventario di funzionalità viene presentato come un'analisi di mercato.

Sinonimi e varianti

Analisi comparativa della concorrenza, griglia comparativa, feature matrix, «la tabella dei competitor».

Da non confondere con

• Monitoraggio della concorrenza — Monitoraggio della concorrenza — attività di interpretazione continua dei movimenti di un mercato; cerca di capire, mentre il benchmark constata in un momento dato.
• Posizionamento — Posizionamento — enunciato del posto sostenibile rispetto alle alternative; il benchmark elenca le alternative, non dice quale conta.
• Ricerca di mercato — caratterizzazione di una domanda, della sua dimensione e della sua struttura; il benchmark riguarda l'offerta.

Esempi

«Il benchmarking confronta elementi visibili.» — l'uso che delimita il livello.

«Si spunta ciò che gli altri hanno lanciato, ci si chiede cosa bisognerebbe recuperare.» — l'esercizio descritto senza essere nominato, nel suo uso improprio come sostituto del monitoraggio.

Ambiguità / dibattiti

La parola è gratificante, e questo alimenta la confusione: nessuno presenta il proprio lavoro come «un inventario di funzionalità», e tutti presentano un benchmark. Il senso adottato qui non condanna l'esercizio, rifiuta che prenda il posto del livello superiore.