Définition courte
Comparaison d'éléments visibles entre plusieurs produits : fonctionnalités présentes ou absentes, interfaces, tarifs, annonces. Sa sortie est un tableau.
Définition détaillée
Le mot vient de la mesure de performance, où un benchmark est un étalon reproductible permettant de comparer des systèmes sur un protocole identique. Cette origine explique l'autorité que le terme conserve : il évoque une mesure objective.
Dans les articles de ce blog, il désigne plus étroitement l'exercice de comparaison fonctionnelle entre produits concurrents — et le mot est employé le plus souvent pour marquer une limite : le benchmark compare ce qui est visible, il ne dit rien du raisonnement qui a produit ce visible ni du client auquel il s'adresse. Il est le premier des quatre niveaux couramment confondus, et celui qui est le plus souvent présenté comme un travail de veille ou de stratégie.
L'exercice n'est pas disqualifié pour autant : il est juste dans son ordre. Une grille comparative est ce qu'il faut pour répondre à un appel d'offres ou pour outiller une équipe commerciale en face d'une objection.
Usage dans le domaine
Le terme intervient dans la préparation d'un comité produit, dans l'outillage d'une équipe commerciale, dans la réponse à une grille d'évaluation fonctionnelle — et, par critique, chaque fois qu'un relevé de fonctionnalités est présenté comme une analyse de marché.
Synonymes et variantes
Comparatif concurrentiel, grille comparative, feature matrix, « le tableau des concurrents ».
À ne pas confondre avec
- Veille concurrentielle — Veille concurrentielle — activité d'interprétation continue des mouvements d'un marché ; elle cherche à comprendre, là où le benchmark constate à un instant donné.
- Positionnement — Positionnement — énoncé de la place tenable face à des alternatives ; le benchmark liste les alternatives, il ne dit pas laquelle compte.
- Étude de marché — caractérisation d'une demande, de sa taille et de sa structure ; le benchmark porte sur l'offre.
Exemples
« Le benchmark compare des éléments visibles. » — l'emploi qui délimite le niveau.
« On coche ce que les autres ont sorti, on se demande ce qu'il faudrait rattraper. » — l'exercice décrit sans être nommé, dans son usage abusif comme substitut de veille.
Ambiguïtés / débats
Le mot est valorisant, ce qui entretient la confusion : personne ne présente son travail comme « un relevé de fonctionnalités », et tout le monde présente un benchmark. Le sens retenu ici ne condamne pas l'exercice, il refuse qu'il tienne lieu du niveau au-dessus.