Définition courte
Activité d'interprétation continue qui cherche à comprendre ce que les mouvements d'un marché révèlent des besoins, des alternatives et des critères de choix du client visé.
Définition détaillée
Dans l'usage courant en entreprise, le terme désigne le suivi des concurrents : leurs annonces, leurs sorties, leurs tarifs, leurs recrutements. L'exercice est alors une surveillance, et sa sortie un relevé.
Dans les articles de ce blog, le mot est employé dans un sens plus étroit et explicitement opposé au premier : une activité d'interprétation, et non de surveillance. Son objet n'est pas le concurrent mais le client — les concurrents n'y entrent qu'à titre de révélateurs de ce qu'un marché a compris, ou pas encore compris, des besoins de ce client. Sa sortie n'est pas une carte des fonctionnalités concurrentes, c'est une meilleure compréhension des alternatives qui comptent et des standards en train de monter.
Le décalage entre les deux emplois est le sujet même de la critique : ce que beaucoup d'entreprises appellent veille concurrentielle relève, au sens retenu ici, du benchmark.
Usage dans le domaine
Le terme intervient dans l'organisation du travail d'une équipe produit — qui suit quoi, à quelle fréquence, pour alimenter quelle décision —, dans la préparation d'un comité, et dans l'arbitrage d'une demande de rattrapage fonctionnel.
Synonymes et variantes
Veille marché, competitive intelligence, « suivre la concurrence ».
À ne pas confondre avec
- Benchmark — Benchmark — comparaison d'éléments visibles à un instant donné, dont la sortie est un tableau ; c'est le niveau en dessous, et le substitut le plus fréquent.
- Positionnement — Positionnement — énoncé de la place tenable face à des alternatives ; la veille le consomme pour interpréter, elle ne le produit pas.
- Stratégie — Stratégie — arbitrage de ce sur quoi on s'engage ; la veille l'alimente sans décider à sa place.
- Signal faible — Signal faible — l'une des matières que la veille recueille, du côté de l'anticipation.
Exemples
« Une veille concurrentielle utile est donc moins une activité de surveillance qu'une activité d'interprétation. » — la définition retenue ici, posée contre l'usage courant.
« Appeler "veille concurrentielle" ce qui n'est en réalité qu'un relevé de fonctionnalités » — l'usage courant, nommé pour être écarté.
Ambiguïtés / débats
Les deux emplois cohabitent dans la même organisation sans que personne ne les sépare, ce qui rend le mot peu fiable en réunion : deux interlocuteurs peuvent s'accorder sur la nécessité de « faire de la veille » en désignant, l'un un tableau comparatif mensuel, l'autre un travail d'interprétation continu. Le sens retenu ici est le second, et il suppose que le premier soit nommé benchmark.