Definição curta

Atividade de interpretação contínua que busca entender o que os movimentos de um mercado revelam sobre as necessidades, as alternativas e os critérios de escolha do cliente-alvo.

Definição detalhada

No uso corrente das empresas, o termo designa o acompanhamento dos concorrentes: anúncios, lançamentos, preços, contratações. O exercício é então uma vigilância, e a saída dele um levantamento.

Nos artigos deste blog, a palavra é usada em um sentido mais estreito e explicitamente oposto ao primeiro: uma atividade de interpretação, e não de vigilância. O objeto dela não é o concorrente, e sim o cliente — os concorrentes só entram como reveladores do que um mercado entendeu, ou ainda não entendeu, sobre as necessidades desse cliente. A saída não é um mapa das funcionalidades concorrentes, é uma compreensão melhor das alternativas que importam e dos padrões que estão subindo.

O descompasso entre os dois usos é o próprio tema da crítica: o que muitas empresas chamam de monitoramento da concorrência é, no sentido adotado aqui, benchmark.

Uso no domínio

O termo entra em cena na organização do trabalho de um time de produto — quem acompanha o quê, com que frequência, para alimentar qual decisão —, na preparação de um comitê, e na arbitragem de um pedido de equiparação funcional.

Sinônimos e variantes

Monitoramento de mercado, inteligência competitiva, "acompanhar a concorrência".

Não confundir com

• Benchmark — Benchmark — comparação de elementos visíveis em um dado instante, cuja saída é uma tabela; é o nível abaixo, e o substituto mais frequente.
• Posicionamento — Posicionamento — enunciado do lugar sustentável diante de alternativas; o monitoramento o consome para interpretar, ele não o produz.
• Estratégia — Estratégia — arbitragem daquilo com que nos comprometemos; o monitoramento a alimenta sem decidir no lugar dela.
• Sinal fraco — Sinal fraco — um dos materiais que o monitoramento recolhe, do lado da antecipação.

Exemplos

"Um monitoramento da concorrência útil é, portanto, menos uma atividade de vigilância do que uma atividade de interpretação." — a definição adotada aqui, colocada contra o uso corrente.

"Chamar de 'monitoramento da concorrência' o que na verdade é só um levantamento de funcionalidades" — o uso corrente, nomeado para ser descartado.

Ambiguidades / debates

Os dois usos convivem na mesma organização sem que ninguém os separe, o que torna a palavra pouco confiável em reunião: dois interlocutores podem concordar sobre a necessidade de "fazer monitoramento" enquanto um pensa em uma tabela comparativa mensal e o outro em um trabalho de interpretação contínuo. O sentido adotado aqui é o segundo, e pressupõe que o primeiro seja chamado de benchmark.