Ideia principal

O radar clássico de um monitoramento é construído por categoria de produto: você acompanha as empresas que atuam no mesmo ramo, compara funcionalidade com funcionalidade. O critério implícito é pertencer à mesma família.

O critério que conta está em outro lugar: o que ecoa na necessidade do cliente no momento em que ele decide. O Notion é o exemplo típico — ele avança sobre gestão de projetos, gestão documental, tarefas, wiki interno, base de conhecimento, sem substituir de frente nenhum produto especializado. Ele não vence a comparação; ele basta para que a comparação nem aconteça.

Uma alternativa desse tipo costuma ser mais perigosa do que um concorrente direto, justamente porque está ausente dos radares construídos por categoria: ela não aparece em nenhuma grade comparativa, e a vitória dela toma a forma de um projeto que nunca acontece.

Por que isso importa

Isso muda a população a observar e, portanto, a estrutura do monitoramento: a ferramenta generalista já implantada, a planilha, o processo manual considerado suficiente, a gambiarra interna entram no campo de visão no mesmo nível que uma empresa concorrente.

Isso também muda a leitura dos negócios perdidos. Um deal que não fecha contra ninguém — "vamos ver mais para frente", "a gente já faz isso nas nossas ferramentas" — costuma ser arquivado como um não assunto comercial, quando na verdade ele aponta o concorrente mais eficaz do mercado.

Nuances e limites

Ampliado sem limite, o critério transforma tudo em concorrente de tudo: a inação, o orçamento, outra prioridade da empresa. Ele continua operante enquanto apontar algo que responde à mesma necessidade de um jeito que o cliente considera suficiente, e deixa de ser quando aponta apenas a ausência de decisão.

E uma alternativa generalista não se combate como um concorrente direto: colocar diante dela uma grade de funcionalidades em que ela perde não trata da razão pela qual ela foi considerada suficiente.

Questões em aberto

• Como detectar uma alternativa generalista que está ganhando, se ela não produz nem negócio perdido identificado nem comparação explícita?