Idée principale
Le radar classique d'une veille est construit par catégorie de produit : on suit les éditeurs qui font le même métier, on compare fonctionnalité à fonctionnalité. Le critère implicite est l'appartenance à la même famille.
Le critère qui compte est ailleurs : ce qui fait écho au besoin du client au moment où il arbitre. Notion en est l'exemple typique — il empiète sur la gestion de projet, la gestion documentaire, les tâches, le wiki interne, la base de connaissances, sans remplacer frontalement aucun produit spécialisé. Il ne gagne pas la comparaison ; il suffit à ce que la comparaison n'ait pas lieu.
Une alternative de ce type est souvent plus dangereuse qu'un concurrent direct, précisément parce qu'elle est absente des radars construits par catégorie : elle n'apparaît dans aucune grille comparative, et sa victoire prend la forme d'une absence de projet.
Pourquoi c'est important
Cela change la population à observer, et donc la structure de la veille : l'outil généraliste déjà déployé, le tableur, le processus manuel jugé suffisant, le bricolage interne entrent dans le champ au même titre qu'un éditeur concurrent.
Cela change aussi la lecture des affaires perdues. Un deal qui ne se conclut pas contre personne — « on verra plus tard », « on fait déjà ça dans nos outils » — est habituellement classé comme un non-sujet commercial, alors qu'il désigne le concurrent le plus efficace du marché.
Nuances et limites
Élargi sans borne, le critère rend tout concurrent de tout : l'inaction, le budget, une autre priorité de l'entreprise. Il reste opérant tant qu'il désigne quelque chose qui répond au même besoin d'une manière que le client juge suffisante, et cesse de l'être quand il désigne simplement l'absence de décision.
Et une alternative généraliste ne se combat pas comme un concurrent direct : lui opposer une grille de fonctionnalités où elle perd ne traite pas la raison pour laquelle elle a été jugée suffisante.
Questions ouvertes
- Comment détecter une alternative généraliste qui gagne, alors qu'elle ne produit ni affaire perdue identifiée ni comparaison explicite ?