Idea principal

El radar clásico de un seguimiento de la competencia se construye por categoría de producto: se sigue a los fabricantes que hacen el mismo oficio, se compara funcionalidad a funcionalidad. El criterio implícito es la pertenencia a la misma familia.

El criterio que cuenta está en otra parte: lo que resuena con la necesidad del cliente en el momento en que decide. Notion es el ejemplo típico: invade la gestión de proyectos, la gestión documental, las tareas, el wiki interno, la base de conocimiento, sin sustituir frontalmente a ningún producto especializado. No gana la comparación; basta para que la comparación no llegue a producirse.

Una alternativa de este tipo suele ser más peligrosa que un competidor directo, precisamente porque está ausente de los radares construidos por categoría: no aparece en ninguna tabla comparativa, y su victoria toma la forma de una ausencia de proyecto.

Por qué es importante

Esto cambia la población que hay que observar, y por tanto la estructura del seguimiento: la herramienta generalista ya desplegada, la hoja de cálculo, el proceso manual considerado suficiente, el apaño interno entran en el campo igual que un fabricante competidor.

Cambia también la lectura de las operaciones perdidas. Un trato que no se cierra contra nadie —"ya lo veremos más adelante", "eso ya lo hacemos con nuestras herramientas"— se clasifica habitualmente como un no-tema comercial, cuando señala al competidor más eficaz del mercado.

Matices y límites

Ampliado sin límite, el criterio convierte a todo en competidor de todo: la inacción, el presupuesto, otra prioridad de la empresa. Sigue siendo operativo mientras señale algo que responde a la misma necesidad de una manera que el cliente juzga suficiente, y deja de serlo cuando señala simplemente la ausencia de decisión.

Y una alternativa generalista no se combate como un competidor directo: oponerle una tabla de funcionalidades donde pierde no trata la razón por la cual se la consideró suficiente.

Preguntas abiertas

• ¿Cómo detectar una alternativa generalista que está ganando, cuando no produce ni operación perdida identificada ni comparación explícita?