Idea principale

Il radar classico di un monitoraggio è costruito per categoria di prodotto: si seguono i vendor che fanno lo stesso mestiere, si confronta funzionalità per funzionalità. Il criterio implicito è l'appartenenza alla stessa famiglia.

Il criterio che conta è un altro: ciò che risponde al bisogno del cliente nel momento in cui decide. Notion ne è l'esempio tipico: sconfina nella gestione dei progetti, nella gestione documentale, nei task, nel wiki interno, nella base di conoscenza, senza sostituire frontalmente nessun prodotto specializzato. Non vince il confronto; basta a far sì che il confronto non avvenga.

Un'alternativa di questo tipo è spesso più pericolosa di un competitor diretto, proprio perché manca nei radar costruiti per categoria: non compare in nessuna griglia comparativa, e la sua vittoria prende la forma di un progetto che non parte.

Perché è importante

Cambia la popolazione da osservare, e quindi la struttura del monitoraggio: lo strumento generalista già in uso, il foglio di calcolo, il processo manuale ritenuto sufficiente, la soluzione improvvisata interna entrano nel perimetro alla pari di un vendor concorrente.

Cambia anche la lettura delle trattative perse. Un deal che non si chiude senza che nessuno lo vinca — «vedremo più avanti», «lo facciamo già con i nostri strumenti» — viene di solito archiviato come un non-tema commerciale, mentre indica il competitor più efficace del mercato.

Sfumature e limiti

Allargato senza limiti, il criterio rende qualsiasi cosa concorrente di qualsiasi altra: l'inazione, il budget, un'altra priorità aziendale. Resta operativo finché designa qualcosa che risponde allo stesso bisogno in un modo che il cliente ritiene sufficiente, e smette di esserlo quando designa semplicemente l'assenza di una decisione.

E un'alternativa generalista non si combatte come un competitor diretto: contrapporle una griglia di funzionalità in cui perde non affronta il motivo per cui è stata giudicata sufficiente.

Domande aperte

• Come individuare un'alternativa generalista che vince, quando non produce né trattative perse identificabili né confronti espliciti?