Definizione breve

Enunciato che dice per quale cliente un prodotto è la scelta migliore, rispetto a quali alternative viene valutato e per quale valore dovrebbe essere scelto.

Definizione dettagliata

Nell'uso corrente del marketing, «posizionamento» indica spesso il posto percepito di un marchio su un mercato — fascia alta, generalista, sfidante — e finisce per coincidere con il tono del discorso o con il livello di prezzo.

Negli articoli di questo blog, il termine segue l'accezione elaborata da April Dunford: non dice solo cosa è un prodotto, dice per chi è la scelta migliore, rispetto a quali alternative e per quale valore. I tre termini sono legati — un cliente target senza un'alternativa nominata non dice nulla di ciò che si gioca nel momento dell'arbitraggio, e un valore affermato fuori da un segmento non si può verificare da nessuna parte.

Così definito, il posizionamento non è un messaggio: è il quadro di riferimento che rende interpretabile un segnale di mercato. Sta a monte del discorso, ed è ciò che il discorso traduce.

Uso nel dominio

Il termine compare quando bisogna decidere se una mossa della concorrenza ci riguarda, quando bisogna stabilire l'ampiezza di un perimetro tecnico o commerciale, e quando un team cerca di capire perché le sue analisi di mercato non portano ad alcuna decisione.

Sinonimi e varianti

Positioning, promessa, «a chi ci rivolgiamo e contro cosa combattiamo».

Da non confondere con

• Strategia — Stratégie — il lavoro di comprensione e di arbitraggio che decide dove giocare, per chi e con quale livello di rischio; il posizionamento è l'enunciato su cui si appoggia, non la decisione di impegnarsi.
• Monitoraggio della concorrenza — Monitoraggio della concorrenza — l'attività di interpretazione dei movimenti di un mercato; consuma il posizionamento, non lo sostituisce.
• Visione — stato futuro desiderato, enunciato per essere condiviso; il posizionamento descrive un posto sostenibile oggi rispetto ad alternative esistenti.
• Segmentazione — suddivisione di un mercato in gruppi di clienti; il posizionamento ne sceglie uno ed enuncia ciò che vi si gioca.

Esempi

«il posizionamento non dice solo cosa è un prodotto, dice per chi è la scelta migliore, rispetto a quali alternative e per quale valore.» — la definizione adottata qui.

«Se non sai con precisione quale cliente stai puntando, contro quali alternative stai combattendo, e perché il tuo prodotto dovrebbe essere scelto» — l'enunciato in negativo, che fornisce i tre termini.

Ambiguità / dibattiti

La parola è rivendicata da due funzioni: il marketing, che vi vede la formulazione di un discorso, e il prodotto, che vi vede un quadro decisionale. I due usi convivono senza contraddirsi, ma non si decidono nello stesso luogo — il che spiega perché un posizionamento possa essere considerato «fatto» perché la home page è scritta, quando nessuna alternativa è stata nominata.