Idea principale

«Cliente» può indicare l'utente finale, l'acquirente, il prescrittore, l'account strategico o il segmento prioritario. «Qualità» può significare robustezza tecnica, percezione premium, assenza di difetti, ricchezza funzionale o semplicità d'uso. «Lancio» può indicare un rilascio in produzione, un annuncio pubblico, un'apertura commerciale o una disponibilità reale sul mercato. Due team che usano queste parole senza definirle credono di discutere dello stesso tema, e in realtà lavorano su due temi diversi.

Ciò che lo scarto di definizione rivela non è quasi mai un problema di comunicazione. Scoprire che il marketing chiama «lancio» l'annuncio e il prodotto chiama «lancio» la disponibilità reale significa scoprire che le due funzioni non puntano alla stessa data, quindi non allo stesso perimetro, quindi non alla stessa promessa. Il disaccordo era già tutto lì prima della scoperta; era solo illeggibile.

La conseguenza è economica. Lo stesso disaccordo si paga a due prezzi molto diversi a seconda del momento in cui emerge: qualche ora di discussione su un breve elenco di parole da stabilizzare, oppure un'incoerenza constatata il giorno del lancio, quando il comunicato, il prodotto e il discorso commerciale non dicono più la stessa cosa. È l'unica ragione per tenere un glossario di progetto — e non ha nulla a che vedere con la pulizia del vocabolario.

Perché è importante

Dà al glossario un uso che non è documentale: non serve a parlare bene, serve a far emergere presto disaccordi di fondo che nient'altro fa venire a galla.

Indica anche quali parole meritano una voce: non quelle tecniche o poco conosciute, ma quelle su cui poggiano le decisioni — cliente, target, promessa, offerta, successo, lancio, attivazione, qualità, priorità.

Sfumature e limiti

Non tutti gli scarti di definizione nascondono un disaccordo: alcuni sono semplici varianti di gergo tra mestieri diversi, e stabilizzarli non rivela nulla.

E arrivare prima non è sempre un vantaggio: su un prodotto il cui target non è ancora scelto, fissare troppo presto il senso di «cliente» produce un accordo su una parola invece di esporre la scelta che resta da fare.

Domande aperte

• Chi gestisce il glossario di un progetto, e cosa succede quando la funzione che lo scrive è anche quella la cui definizione prevale?