Idea principal

"Cliente" puede designar al usuario final, al comprador, al prescriptor, a la cuenta estratégica o al segmento prioritario. "Calidad" puede querer decir robustez técnica, percepción premium, ausencia de defectos, riqueza funcional o simplicidad de uso. "Lanzamiento" puede designar una puesta en producción, un anuncio público, una apertura comercial o una disponibilidad real para el mercado. Dos equipos que emplean esas palabras sin definirlas creen discutir del mismo tema, y en realidad trabajan sobre dos temas.

Lo que revela la diferencia de definición casi nunca es un problema de comunicación. Descubrir que marketing llama "lanzamiento" al anuncio y que producto llama "lanzamiento" a la disponibilidad real es descubrir que las dos funciones no apuntan a la misma fecha, luego no al mismo alcance, luego no a la misma promesa. El desacuerdo estaba entero antes del descubrimiento; solo era ilegible.

La consecuencia es económica. El mismo desacuerdo se paga a dos tarifas muy distintas según el momento en que aparece: unas horas de discusión en torno a una lista corta de palabras que estabilizar, o una incoherencia constatada el día del lanzamiento, cuando la nota de prensa, el producto y el discurso comercial ya no dicen lo mismo. Es la única razón para mantener un glosario de proyecto — y no tiene nada que ver con la pulcritud del vocabulario.

Por qué es importante

Esto le da al glosario un uso que no es documental: no sirve para hablar bien, sirve para sacar a la luz pronto desacuerdos de fondo que ninguna otra cosa dispara.

Indica también qué palabras merecen una entrada: no las que son técnicas o poco conocidas, sino las que llevan las decisiones — cliente, objetivo, promesa, oferta, éxito, lanzamiento, activación, calidad, prioridad.

Matices y límites

No todas las diferencias de definición esconden un desacuerdo: algunas son simples variantes de jerga entre oficios, y estabilizarlas no revela nada.

Y la anterioridad no siempre es una ventaja: en un producto cuyo objetivo aún no se ha elegido, fijar demasiado pronto el sentido de "cliente" fabrica un acuerdo sobre una palabra en lugar de exponer la elección que queda por hacer.

Preguntas abiertas

• ¿Cómo detectar, en el vocabulario corriente de un proyecto, las palabras cuya ambigüedad lleva una decisión y no un matiz de oficio?