Hauptgedanke

„Kunde“ kann den Endnutzer, den Käufer, den Empfehler, das strategische Konto oder das prioritäre Segment bezeichnen. „Qualität“ kann technische Robustheit, Premium-Wahrnehmung, Fehlerfreiheit, Funktionsreichtum oder einfache Bedienung bedeuten. „Launch“ kann eine Produktionsfreigabe, eine öffentliche Ankündigung, eine kommerzielle Öffnung oder die tatsächliche Verfügbarkeit am Markt bezeichnen. Zwei Teams, die diese Wörter verwenden, ohne sie zu definieren, glauben, über dasselbe Thema zu sprechen, und arbeiten in Wirklichkeit an zwei Themen.

Was die Definitionsabweichung offenlegt, ist fast nie ein Kommunikationsproblem. Wer entdeckt, dass das Marketing mit „Launch“ die Ankündigung meint und das Produkt mit „Launch“ die tatsächliche Verfügbarkeit, entdeckt, dass die beiden Funktionen nicht auf dasselbe Datum hinarbeiten, also nicht auf denselben Umfang, also nicht auf dasselbe Versprechen. Die Meinungsverschiedenheit bestand vor der Entdeckung schon vollständig; sie war nur nicht lesbar.

Die Folge ist ökonomischer Natur. Dieselbe Meinungsverschiedenheit kostet sehr unterschiedlich viel, je nachdem, wann sie zutage tritt: ein paar Stunden Diskussion über eine kurze Liste zu klärender Wörter oder eine Inkonsistenz, die am Tag des Launchs auffällt, wenn Pressemitteilung, Produkt und Verkaufsargumentation nicht mehr dasselbe sagen. Das ist der einzige Grund, ein Projektglossar zu führen — und er hat nichts mit sauberem Vokabular zu tun.

Warum das wichtig ist

Das gibt dem Glossar einen Zweck, der nicht dokumentarisch ist: Es dient nicht dazu, sich gut auszudrücken, sondern dazu, grundlegende Meinungsverschiedenheiten früh an die Oberfläche zu holen, die sonst nichts auslöst.

Es zeigt auch, welche Wörter einen Eintrag verdienen: nicht die technischen oder wenig bekannten, sondern die, an denen Entscheidungen hängen — Kunde, Zielgruppe, Versprechen, Angebot, Erfolg, Launch, Aktivierung, Qualität, Priorität.

Nuancen und Grenzen

Nicht jede Definitionsabweichung verbirgt eine Meinungsverschiedenheit: Manche sind bloße Jargonvarianten zwischen Fachbereichen, und sie zu vereinheitlichen bringt nichts zutage.

Und früh zu sein ist nicht immer ein Vorteil: Bei einem Produkt, dessen Zielgruppe noch nicht gewählt ist, erzeugt eine zu früh festgelegte Bedeutung von „Kunde“ eine Einigung über ein Wort, statt die Wahl offenzulegen, die noch zu treffen ist.

Offene Fragen

• Wer führt das Glossar eines Projekts, und was geschieht, wenn die Funktion, die es schreibt, auch diejenige ist, deren Definition sich durchsetzt?