Hauptgedanke

Die Pressemitteilung und die häufig gestellten Fragen zu einem Produkt zu schreiben, bevor man es baut, ist keine vorgezogene Kommunikationsübung. Es ist ein Perspektivwechsel: Man fragt nicht mehr, was jede Funktion sagen will, sondern was der Kunde verstehen, glauben, tun oder fühlen soll.

Dieser Wechsel macht Inkonsistenzen sichtbar, die in keiner internen Diskussion auftauchen, weil der interne Blick sie zulässt. Zwei Funktionen können das Produkt unterschiedlich beschreiben, ohne sich je in die Quere zu kommen; eine einzige Pressemitteilung lässt das nicht zu. Eine zu breite Zielgruppe lässt sich in einem Plan bestens verteidigen und fällt in einem Satz, der sich an jemanden richtet, sofort auf. Ein Versprechen, das das Produkt nicht hält, bleibt plausibel, solange es intern formuliert wird, und wird unhaltbar, sobald man es als Ankündigung schreiben muss. Die häufig gestellten Fragen liefern die zweite Hälfte des Tests: Man muss Einwände, Missverständnisse, Grenzen und mehrdeutige Fälle vorwegnehmen, also aufschreiben, was das Produkt nicht leisten wird.

Das Abschlusskriterium ist klar und erfordert kein Urteil: Gelingt es der Organisation nicht, mit einer einzigen Stimme zu sprechen, steht noch eine Abwägung aus, und die Übung hat gerade gezeigt, welche.

Warum das wichtig ist

Das liefert einen Kohärenztest, der nicht vom guten Willen der Beteiligten abhängt: Der an den Kunden gerichtete Text verträgt keine zwei Versionen, wo ein Meeting fünf duldet.

Es rückt auch die Sicht auf die Übung zurecht für alle, die sie für Storytelling halten: Was zählt, ist nicht die Qualität der fertigen Pressemitteilung, sondern das, was entschieden werden musste, um sie zu schreiben.

Nuancen und Grenzen

Der Blick von außen lässt sich vortäuschen. Eine Pressemitteilung, die das Marketing allein schreibt, gibt den internen Blick einer einzigen Funktion wieder, mit dem Vokabular des Kunden an der Oberfläche.

Und der Test setzt eine bestimmte Zielgruppe voraus: Bei einem Produkt, das noch sucht, an wen es sich richtet, zeigt die Unmöglichkeit, mit einer Stimme zu sprechen, keine umgangene Abwägung an, sondern eine laufende Erkundung.

Offene Fragen

• Wer muss die Feder führen, damit die aufgeschriebene Perspektive die des Kunden ist und nicht die der Funktion, die schreibt?