Kurzdefinition

Dokument, das vor dem Bau eines Produkts geschrieben wird und aus zwei Teilen besteht: einer Pressemitteilung, die ankündigt, was es geben wird, und einer Liste häufig gestellter Fragen, die Einwände, Grenzen und mehrdeutige Fälle behandelt.

Ausführliche Definition

Das Format stammt von Amazon, wo es am Anfang des Entwicklungsprozesses steht: Man schreibt die Ankündigung vor dem Produkt, und das Dokument dient als Grundlage für die Entscheidung, ob man sich auf das Vorhaben festlegt.

In den Artikeln dieses Blogs wird der Begriff wegen dessen verwendet, was seine Form erzwingt, nicht wegen seines Platzes in einem Prozess: Die Pressemitteilung zwingt dazu zu sagen, was es gibt, für wen, warum es wichtig ist und was der Kunde realistischerweise erwarten kann; die häufig gestellten Fragen zwingen dazu aufzuschreiben, was das Produkt nicht leisten wird. Das Artefakt wird daher als Kohärenztest eingeordnet, nicht als Kommunikationsmittel.

Unter demselben Namen sind zwei verwässerte Verwendungen im Umlauf. Das PR/FAQ als Kommunikations-Deliverable, beurteilt nach der Qualität des fertigen Textes. Und das PR/FAQ, das eine einzige Funktion schreibt und das einen internen Blick wiedergibt, mit dem Vokabular des Kunden an der Oberfläche.

Gebrauch im Feld

Der Begriff kommt ins Spiel in Diskussionen über die frühe Rahmensetzung eines Produkts, über die Prüfung eines Versprechens, bevor man sich festlegt, und über Formate, die Inkonsistenzen zwischen Funktionen sichtbar machen.

Synonyme und Varianten

„Press release / FAQ“, „Working Backwards“, „vorgezogene Pressemitteilung“.

Nicht zu verwechseln mit

• One-Pager — kurzes Dokument, das Problem, Zielgruppe, Versprechen, Priorität und Erfolgskriterium zusammenführt; sein Zwang wirkt von innerhalb der Organisation, der des PR/FAQ aus der Sicht des Kunden.
• Pressemitteilung — Ankündigungstext, der nach der Entscheidung zum Launch veröffentlicht wird; sie berichtet über ein bestehendes Produkt, während das PR/FAQ seinem Bau vorausgeht.
• Spezifikation — Beschreibung dessen, was gebaut werden soll, für diejenigen, die bauen; sie beschreibt das Mittel, während das PR/FAQ die erwartete Wirkung beim Kunden beschreibt.
• Kohärenzwerkzeug — Kohärenzwerkzeug — Kategorie der Artefakte, die dazu zwingen, etwas explizit zu machen; das PR/FAQ ist das Mitglied, dessen Zwang von außerhalb der Organisation kommt.

Beispiele

„Den Pressemitteilungsentwurf und die häufig gestellten Fragen schreiben, bevor man das Produkt baut oder launcht.“ — die Definition über die Form.

„Das PR/FAQ ist daher weniger ein Storytelling-Werkzeug als ein Kohärenztest.“ — die Verwendung im hier gewählten Sinn.

Mehrdeutigkeiten / Debatten

Der Name des Formats bezeichnet eine Kommunikationsgattung, was spontan zu einer Marketing-Lesart verleitet — und das ist die wichtigste Mehrdeutigkeit: Zwei Teams können dieselbe Übung durchführen, wobei das eine den Text beurteilt, das andere das, was entschieden werden musste, um ihn zu schreiben.

Nicht geklärt: die Urheberschaft. Die ursprüngliche Praxis sagt nicht, wer schreiben soll, obwohl genau das bestimmt, ob die aufgeschriebene Perspektive die des Kunden ist oder die einer Funktion.