Hauptgedanke

Das Marketing schaut auf Sichtbarkeit oder Engagement, der Vertrieb auf Volumen, Conversion oder Präsenz vor Ort, das Produkt auf Nutzung, Retention und funktionale Qualität, die Finanzen auf Marge, Kosten und Return on Investment. Keine dieser Kennzahlen ist falsch, und jede lässt sich mit soliden Argumenten verteidigen. Die Meinungsverschiedenheit betrifft also nicht die Zahlen.

Sie entsteht, wenn jede Kennzahl in ihrer Ecke souverän wird. Die Organisation teilt dann keine Definition von Erfolg mehr: Sie stellt mehrere nebeneinander, die manchmal unvereinbar sind, und jeder kann nachweisen, dass er ein rationales Ziel verfolgt. Eine Linie ergibt sich daraus trotzdem nicht, denn nichts sagt, was Vorrang hat.

Was die Hierarchie hinzufügt, ist keine dekorative Rangliste. Das Hauptkriterium sagt, was die Organisation jetzt wirklich erreichen will; die Sekundärkriterien sagen, was gewahrt bleiben muss, damit dieser Erfolg nicht um den Preis einer Zerstörung an anderer Stelle erkauft wird. Auf Volumen zu setzen kann kohärent sein, wenn man akzeptiert, vorübergehend Marge einzubüßen; auf Marge zu setzen kann kohärent sein, wenn man akzeptiert, auf bestimmte Segmente zu verzichten. Kennzahlen zu ordnen heißt also, explizit zu machen, nach welchem Maßstab die Organisation ihr eigenes Handeln beurteilen will.

Warum das wichtig ist

Das verlagert die Debatte über Kennzahlen: Die Frage ist nicht, welche relevant sind — das sind fast alle —, sondern welche sich durchsetzt, wenn zwei einander widersprechen.

Es entschärft auch einen häufigen und falsch adressierten Vorwurf, nämlich den, eine Funktion verteidige ihr eigenes Kriterium: Der Fehler liegt nicht in der Kennzahl, sondern im fehlenden Rang.

Nuancen und Grenzen

Die Hierarchie hat eine kurze Lebensdauer. Ein Hauptkriterium, das nach einem Phasenwechsel bestehen bleibt — etwa von der Markteroberung zur Suche nach Rentabilität —, richtet die Organisation gegen ihre eigene Lage aus.

Und die Rangfolge ersetzt nicht das Urteilsvermögen: Zwei Kriterien können in einem Einzelfall kollidieren, den keine schriftliche Hierarchie vorhergesehen hatte.

Offene Fragen

• Was wird aus einer Kennzahl, die ihren Rang verliert: Wird sie nicht mehr verfolgt, oder lenkt sie weiterhin die Arbeit der Funktion, die für sie steht?