Ideia principal

O marketing olha a visibilidade ou o engajamento, o comercial olha o volume, a conversão ou a presença em campo, o produto olha o uso, a retenção e a qualidade funcional, o financeiro olha a margem, o custo e o retorno sobre o investimento. Nenhum desses indicadores é falso, e cada um pode ser defendido por um raciocínio sólido. O desacordo, portanto, não é um desacordo sobre os números.

Ele aparece quando cada indicador vira soberano no seu canto. A organização já não compartilha uma definição de sucesso: ela justapõe várias, às vezes incompatíveis, e cada um pode demonstrar que persegue um objetivo racional. O conjunto, no entanto, não produz nenhuma direção, já que nada diz o que vem antes.

O que a hierarquia acrescenta não é uma classificação decorativa. O critério principal diz o que a organização realmente busca alcançar agora; os critérios secundários dizem o que precisa ser preservado para que esse êxito não seja obtido ao preço de uma destruição em outro lugar. Buscar volume pode ser coerente se você aceitar reduzir temporariamente a margem; buscar margem pode ser coerente se você aceitar abrir mão de certos segmentos. Ordenar as métricas equivale, portanto, a explicitar a maneira como a organização aceita julgar a própria ação.

Por que isso importa

Isso desloca o debate sobre os indicadores: a questão não é saber quais são pertinentes — quase todos são — mas qual prevalece quando dois se contradizem.

E desarma também uma crítica frequente e mal dirigida, a de acusar uma função de defender o próprio critério: o defeito não está no indicador, está na ausência de hierarquia.

Nuances e limites

A hierarquia tem vida curta. Um critério principal que continua no lugar depois de uma mudança de fase — de uma conquista de mercado para uma busca de rentabilidade — orienta a organização contra a própria situação.

E a ordenação não substitui o julgamento: dois critérios podem entrar em conflito em um caso particular que nenhuma hierarquia escrita tinha antecipado.

Questões em aberto

• Com que frequência e a partir de que gatilho uma hierarquia de critérios precisa ser refeita para continuar refletindo a fase que a organização atravessa?