Idea principal

Marketing mira la visibilidad o el engagement, comercial el volumen, la conversión o la presencia sobre el terreno, producto el uso, la retención y la calidad funcional, finanzas el margen, el coste y el retorno de la inversión. Ninguno de esos indicadores es falso, y cada uno puede defenderse con un razonamiento sólido. El desacuerdo no es, por tanto, un desacuerdo sobre las cifras.

Aparece cuando cada indicador se vuelve soberano en su rincón. La organización ya no comparte una definición del éxito: yuxtapone varias, a veces incompatibles, y cada cual puede demostrar que persigue un objetivo racional. El conjunto no produce sin embargo ninguna línea, ya que nada dice qué va primero.

Lo que la jerarquía añade no es una clasificación decorativa. El criterio principal dice qué busca de verdad lograr la organización ahora; los criterios secundarios dicen qué hay que preservar para que ese logro no se obtenga al precio de una destrucción en otra parte. Buscar el volumen puede ser coherente si se acepta reducir temporalmente el margen; buscar el margen puede ser coherente si se acepta renunciar a ciertos segmentos. Ordenar las métricas equivale, pues, a hacer explícita la manera en que la organización acepta juzgar su propia acción.

Por qué es importante

Esto desplaza el debate sobre los indicadores: la cuestión no es saber cuáles son pertinentes — casi todos lo son — sino cuál se impone cuando dos se contradicen.

Desactiva también una crítica frecuente y mal dirigida, la que reprocha a una función defender su propio criterio: el defecto no está en el indicador, está en la ausencia de jerarquía.

Matices y límites

La jerarquía tiene una vida corta. Un criterio principal que sigue en pie tras un cambio de fase — de una conquista de mercado a una búsqueda de rentabilidad — orienta a la organización en contra de su propia situación.

Y el ordenamiento no sustituye al juicio: dos criterios pueden entrar en conflicto en un caso particular que ninguna jerarquía escrita había anticipado.

Preguntas abiertas

• ¿Con qué frecuencia y con qué disparador debe rehacerse una jerarquía de criterios para seguir reflejando la fase que atraviesa la organización?