Idée principale

Le marketing regarde la visibilité ou l'engagement, le commerce le volume, la conversion ou la présence terrain, le produit l'usage, la rétention et la qualité fonctionnelle, la finance la marge, le coût et le retour sur investissement. Aucun de ces indicateurs n'est faux, et chacun peut être défendu par un raisonnement solide. Le désaccord n'est donc pas un désaccord sur les chiffres.

Il apparaît quand chaque indicateur devient souverain dans son coin. L'organisation ne partage plus une définition du succès : elle en juxtapose plusieurs, parfois incompatibles, et chacun peut démontrer qu'il poursuit un objectif rationnel. L'ensemble ne produit pourtant aucune ligne, puisque rien ne dit ce qui passe devant.

Ce que la hiérarchie ajoute n'est pas un classement décoratif. Le critère principal dit ce que l'organisation cherche vraiment à réussir maintenant ; les critères secondaires disent ce qu'il faut préserver pour que cette réussite ne soit pas obtenue au prix d'une destruction ailleurs. Chercher le volume peut être cohérent si l'on accepte de réduire temporairement la marge ; chercher la marge peut être cohérent si l'on accepte de renoncer à certains segments. Ordonner les métriques revient donc à rendre explicite la manière dont l'organisation accepte de juger sa propre action.

Pourquoi c'est important

Cela déplace le débat sur les indicateurs : la question n'est pas de savoir lesquels sont pertinents — ils le sont presque tous — mais lequel l'emporte quand deux se contredisent.

Cela désamorce aussi une critique fréquente et mal dirigée, celle qui reproche à une fonction de défendre son propre critère : le défaut n'est pas dans l'indicateur, il est dans l'absence de rang.

Nuances et limites

La hiérarchie a une durée de vie courte. Un critère principal qui reste en place après un changement de phase — d'une conquête de marché à une recherche de rentabilité — oriente l'organisation contre sa propre situation.

Et l'ordonnancement ne remplace pas le jugement : deux critères peuvent entrer en conflit dans un cas particulier qu'aucune hiérarchie écrite n'avait anticipé.

Questions ouvertes

• À quelle fréquence et sur quel déclencheur une hiérarchie de critères doit-elle être rejouée pour rester le reflet de la phase que l'organisation traverse ?