Idée principale

Rédiger le communiqué de presse et les questions fréquentes d'un produit avant de le construire n'est pas un exercice de communication anticipée. C'est un déplacement de point de vue : on cesse de demander ce que chaque fonction veut dire, et on demande ce que le client est censé comprendre, croire, faire ou ressentir.

Ce déplacement rend visibles des incohérences qu'aucune discussion interne ne fait apparaître, parce que le point de vue interne les autorise. Deux fonctions peuvent décrire le produit différemment sans jamais se croiser ; un seul communiqué ne le permet pas. Une cible trop large se défend très bien dans un plan et se lit immédiatement dans une phrase adressée à quelqu'un. Une promesse que le produit ne tient pas reste plausible tant qu'elle est formulée en interne, et devient intenable dès qu'il faut l'écrire comme une annonce. Les questions fréquentes ajoutent la seconde moitié du test : il faut anticiper les objections, les incompréhensions, les limites et les cas ambigus, c'est-à-dire écrire ce que le produit ne fera pas.

Le critère de sortie est net et ne demande aucun jugement : si l'organisation n'arrive pas à produire une voix unique, c'est qu'un arbitrage reste à faire, et l'exercice vient de dire lequel.

Pourquoi c'est important

Cela donne un test de cohérence qui ne dépend pas de la bonne volonté des participants : le texte adressé au client n'accepte pas deux versions, là où une réunion en tolère cinq.

Cela réoriente aussi la lecture de l'exercice pour ceux qui le prennent pour du storytelling : ce qui compte n'est pas la qualité du communiqué produit, c'est ce qu'il a fallu trancher pour l'écrire.

Nuances et limites

L'extériorité peut être simulée. Un communiqué écrit par la fonction marketing seule reproduit le point de vue interne d'une seule fonction, avec le vocabulaire du client en surface.

Et le test suppose une cible identifiée : sur un produit qui cherche encore à qui il s'adresse, l'impossibilité d'écrire une voix unique ne signale pas un arbitrage évité mais une exploration en cours.

Questions ouvertes

• Qui doit tenir la plume pour que le point de vue écrit soit celui du client, et non celui de la fonction qui rédige ?