Ideia principal

Redigir o comunicado de imprensa e as perguntas frequentes de um produto antes de construí-lo não é um exercício de comunicação antecipada. É um deslocamento de ponto de vista: você para de perguntar o que cada função quer dizer e passa a perguntar o que o cliente deveria entender, acreditar, fazer ou sentir.

Esse deslocamento torna visíveis incoerências que nenhuma discussão interna faz aparecer, porque o ponto de vista interno as autoriza. Duas funções podem descrever o produto de formas diferentes sem nunca se cruzar; um único comunicado não permite isso. Um alvo largo demais se defende muito bem em um plano e se lê na hora em uma frase dirigida a alguém. Uma promessa que o produto não cumpre continua plausível enquanto é formulada internamente, e fica insustentável assim que precisa ser escrita como anúncio. As perguntas frequentes acrescentam a segunda metade do teste: é preciso antecipar as objeções, os mal-entendidos, os limites e os casos ambíguos, ou seja, escrever o que o produto não vai fazer.

O critério de saída é nítido e não exige nenhum julgamento: se a organização não consegue produzir uma voz única, é porque falta uma arbitragem, e o exercício acabou de dizer qual.

Por que isso importa

Isso dá um teste de coerência que não depende da boa vontade dos participantes: o texto dirigido ao cliente não aceita duas versões, ao passo que uma reunião tolera cinco.

Isso também reorienta a leitura do exercício para quem o confunde com storytelling: o que importa não é a qualidade do comunicado produzido, é o que foi preciso decidir para escrevê-lo.

Nuances e limites

A exterioridade pode ser simulada. Um comunicado escrito só pela área de marketing reproduz o ponto de vista interno de uma única função, com o vocabulário do cliente na superfície.

E o teste pressupõe um alvo identificado: em um produto que ainda procura a quem se dirige, a impossibilidade de escrever uma voz única não indica uma arbitragem evitada, e sim uma exploração em curso.

Questões em aberto

• Quem deve segurar a caneta para que o ponto de vista escrito seja o do cliente, e não o da função que redige?