Ideia principal

"Cliente" pode designar o usuário final, o comprador, o prescritor, a conta estratégica ou o segmento prioritário. "Qualidade" pode querer dizer robustez técnica, percepção premium, ausência de defeitos, riqueza funcional ou simplicidade de uso. "Lançamento" pode designar uma subida para produção, um anúncio público, uma abertura comercial ou uma disponibilidade real para o mercado. Duas equipes que usam essas palavras sem defini-las acham que estão discutindo o mesmo assunto, e na verdade trabalham em dois assuntos.

O que a diferença de definição revela quase nunca é um problema de comunicação. Descobrir que o marketing chama de "lançamento" o anúncio e que o produto chama de "lançamento" a disponibilidade real é descobrir que as duas funções não miram a mesma data, portanto não miram o mesmo escopo, portanto não miram a mesma promessa. A discordância já estava inteira antes da descoberta; ela só era ilegível.

A consequência é econômica. A mesma discordância é paga a dois preços bem diferentes conforme o momento em que aparece: algumas horas de conversa em torno de uma lista curta de palavras a estabilizar, ou uma incoerência constatada no dia do lançamento, quando o comunicado, o produto e o discurso comercial já não dizem a mesma coisa. Essa é a única razão para manter um glossário de projeto — e ela não tem nada a ver com a limpeza do vocabulário.

Por que isso importa

Isso dá ao glossário um uso que não é documental: ele não serve para falar bem, serve para trazer à tona cedo discordâncias de fundo que nada mais dispara.

Isso também indica quais palavras merecem uma entrada: não as que são técnicas ou pouco conhecidas, mas as que carregam as decisões — cliente, alvo, promessa, oferta, sucesso, lançamento, ativação, qualidade, prioridade.

Nuances e limites

Nem toda diferença de definição esconde uma discordância: algumas são simples variantes de jargão entre áreas, e estabilizá-las não revela nada.

E a antecedência nem sempre é uma vantagem: em um produto cujo alvo ainda não foi escolhido, congelar cedo demais o sentido de "cliente" fabrica um acordo sobre uma palavra em vez de expor a escolha que ainda falta fazer.

Questões em aberto

• Como identificar, no vocabulário corrente de um projeto, as palavras cuja ambiguidade carrega uma decisão e não apenas uma nuance de área?