Idea principale

Scrivere il comunicato stampa e le domande frequenti di un prodotto prima di costruirlo non è un esercizio di comunicazione anticipata. È un cambio di punto di vista: si smette di chiedersi cosa vuole dire ciascuna funzione, e ci si chiede cosa il cliente dovrebbe capire, credere, fare o provare.

Questo cambio rende visibili incoerenze che nessuna discussione interna fa emergere, perché il punto di vista interno le consente. Due funzioni possono descrivere il prodotto in modo diverso senza mai incrociarsi; un unico comunicato non lo permette. Un target troppo ampio si difende benissimo in un piano e salta subito all'occhio in una frase rivolta a qualcuno. Una promessa che il prodotto non mantiene resta plausibile finché viene formulata internamente, e diventa insostenibile appena bisogna scriverla come un annuncio. Le domande frequenti aggiungono la seconda metà del test: bisogna anticipare le obiezioni, i malintesi, i limiti e i casi ambigui, cioè scrivere ciò che il prodotto non farà.

Il criterio di uscita è netto e non richiede alcun giudizio: se l'organizzazione non riesce a parlare con una sola voce, resta una scelta da fare, e l'esercizio ha appena detto quale.

Perché è importante

Offre un test di coerenza che non dipende dalla buona volontà dei partecipanti: il testo rivolto al cliente non ammette due versioni, mentre una riunione ne tollera cinque.

Riorienta anche la lettura dell'esercizio per chi lo scambia per storytelling: ciò che conta non è la qualità del comunicato prodotto, ma ciò che è stato necessario decidere per scriverlo.

Sfumature e limiti

Il punto di vista esterno può essere simulato. Un comunicato scritto dal solo marketing riproduce il punto di vista interno di una sola funzione, con il vocabolario del cliente in superficie.

E il test presuppone un target identificato: su un prodotto che cerca ancora a chi rivolgersi, l'impossibilità di parlare con una sola voce non segnala una scelta elusa ma un'esplorazione in corso.

Domande aperte

• Chi deve tenere la penna perché il punto di vista scritto sia quello del cliente, e non quello della funzione che redige?