Scritto originalmente in francese. Tradotto dall'IA — il significato è stato preservato, non la prosa.
Idea principale
Il marketing guarda la visibilità o l'engagement, le vendite il volume, la conversione o la presenza sul territorio, il prodotto l'uso, la retention e la qualità funzionale, la finanza il margine, il costo e il ritorno sull'investimento. Nessuno di questi indicatori è sbagliato, e ognuno può essere difeso con un ragionamento solido. Il disaccordo non riguarda quindi i numeri.
Emerge quando ogni indicatore diventa sovrano nel proprio ambito. L'organizzazione non condivide più una definizione del successo: ne affianca diverse, talvolta incompatibili, e ognuno può dimostrare di perseguire un obiettivo razionale. Eppure l'insieme non produce alcuna linea, perché nulla dice cosa viene prima.
Ciò che la gerarchia aggiunge non è una classifica decorativa. Il criterio principale dice cosa l'organizzazione vuole davvero ottenere adesso; i criteri secondari dicono cosa bisogna preservare perché quel successo non venga ottenuto al prezzo di una distruzione altrove. Puntare al volume può essere coerente se si accetta di ridurre temporaneamente il margine; puntare al margine può essere coerente se si accetta di rinunciare a certi segmenti. Ordinare le metriche significa quindi rendere esplicito il modo in cui l'organizzazione accetta di giudicare la propria azione.
Perché è importante
Sposta il dibattito sugli indicatori: la questione non è quali siano pertinenti — lo sono quasi tutti — ma quale prevalga quando due si contraddicono.
Disinnesca anche una critica frequente e mal indirizzata, quella che rimprovera a una funzione di difendere il proprio criterio: il difetto non sta nell'indicatore, sta nell'assenza di un ordine.
Sfumature e limiti
La gerarchia ha vita breve. Un criterio principale che resta in vigore dopo un cambio di fase — dalla conquista di un mercato alla ricerca della redditività — orienta l'organizzazione contro la sua stessa situazione.
E l'ordinamento non sostituisce il giudizio: due criteri possono entrare in conflitto in un caso particolare che nessuna gerarchia scritta aveva previsto.
Domande aperte
- Che ne è di un indicatore che perde il suo rango: smette di essere seguito, o continua a orientare il lavoro della funzione che lo sostiene?