Ursprünglich auf Französisch verfasst. Von KI übersetzt — der Sinn wurde bewahrt, nicht der Stil.
Hauptgedanke
Produktpositionierung als „den Kontext, der es dem Kunden ermöglicht, den Wert des Produkts zu verstehen — Kategorie, Alternativen, Zielgruppe, Differenzierung, Grund, jetzt zu kaufen“ zu definieren, reicht nicht, um den Begriff benutzbar zu machen. Benutzbar wird er durch die Linie, die ihn von Messaging, Wertversprechen, Tagline und Kampagne trennt: vier Wörter, die dieselben Leute in denselben Meetings verwenden und von denen jedes eine andere Arbeit bezeichnet.
Eine Definition für sich beschreibt ein Zentrum. Über die Ränder sagt sie nichts, und gerade an den Rändern sitzt die Mehrdeutigkeit. Deshalb ist die Frage „Mit welchen Begriffen kann dieser verwechselt werden?“ in einem Glossar-Eintrag keine bloße Zusatzrubrik: Oft ist es der Teil, der die ganze Arbeit leistet.
Die Form, die funktioniert, definiert jeden Nachbarn positiv, statt ihn zu verneinen: Man schreibt nicht „das ist kein Messaging“, man schreibt, was Messaging ist. Der Leser geht mit zwei Grenzen davon, nicht mit einer Abweisung.
Warum das wichtig ist
Das verändert, was man in einem Eintrag zuerst schreibt: Bevor man an der Definition feilt, listet man die Nachbarwörter auf, die in den Gesprächen des Teams bereits kursieren.
Es erklärt auch, warum ein isolierter Eintrag schlecht definiert. Der Begriff existiert nur im Kontrast: Zwei Einträge, die sich gegenseitig an erster Stelle ihrer Verwechslungen nennen, sind mehr wert als zwei perfekte Definitionen, die jede für sich geschrieben wurden.
Nuancen und Grenzen
Nicht alle Nachbarn sind gleich viel wert: Ein Wort, das im tatsächlichen Austausch nie mit diesem verwechselt wird, macht den Eintrag schwerer, ohne etwas abzugrenzen. Die Liste füllt sich mit belegten Verwechslungen, nicht mit theoretischer Nähe.
Und die Grenze kann asymmetrisch sein: Kampagne wird selten mit Positionierung verwechselt, während das Umgekehrte ständig vorkommt.
Offene Fragen
- Sollte man die in Meetings beobachteten Verwechslungen festhalten, um diese Rubrik zu füllen, oder genügt es, sie aus dem Gedächtnis zu schreiben?