Idea principale

Definire posizionamento di prodotto come «il contesto che permette al cliente di capire il valore del prodotto — categoria, alternative, target, differenziazione, ragione per comprare adesso» non basta a renderlo utilizzabile. Ciò che lo rende utilizzabile è la linea che lo separa dal messaging, dalla proposta di valore, dalla tagline e dalla campagna: quattro parole che le stesse persone usano nelle stesse riunioni, e ognuna delle quali indica un lavoro diverso.

Una definizione presa da sola descrive un centro. Non dice nulla dei bordi, ed è proprio sui bordi che si annida l'ambiguità. Per questo la domanda «con quali termini può essere confuso questo?» non è una sezione accessoria in una voce di glossario: spesso è la parte che fa tutto il lavoro.

La forma che funziona ridefinisce in positivo ogni vicino invece di negarlo: non si scrive «non è messaging», si scrive che cos'è il messaging. Il lettore se ne va con due confini, non con un rifiuto.

Perché è importante

Cambia ciò che si scrive per primo in una voce: prima di rifinire la definizione, si elencano le parole vicine che circolano già nelle conversazioni del team.

Spiega anche perché una voce isolata definisce male. Il termine esiste solo per contrasto: una coppia di voci che si citano a vicenda in cima alle rispettive sezioni «Da non confondere con» vale più di due definizioni perfette scritte ciascuna per conto suo.

Sfumature e limiti

Non tutti i vicini si equivalgono: una parola che negli scambi reali non viene mai confusa con questa appesantisce la voce senza delimitare nulla. L'elenco si riempie con le confusioni attestate, non con le vicinanze teoriche.

E il confine può essere asimmetrico: campagna si confonde raramente con posizionamento, mentre il contrario succede di continuo.

Domande aperte

• Bisogna tenere traccia delle confusioni osservate nelle riunioni per alimentare questa sezione, o basta scriverla a memoria?