Définition courte
Énoncé qui dit pour quel client un produit est le meilleur choix, face à quelles alternatives il est évalué, et pour quelle valeur il devrait être retenu.
Définition détaillée
Dans l'usage marketing courant, « positionnement » désigne souvent la place perçue d'une marque sur un marché — haut de gamme, généraliste, challenger —, et se confond avec le registre du discours ou avec le niveau de prix.
Dans les articles de ce blog, le terme suit l'acception travaillée par April Dunford : il ne dit pas seulement ce qu'est un produit, il dit pour qui il est le meilleur choix, face à quelles alternatives, et pour quelle valeur. Les trois termes sont solidaires — un client visé sans alternative nommée ne dit rien de ce qui se joue au moment de l'arbitrage, et une valeur affirmée hors segment ne se vérifie nulle part.
Ainsi défini, le positionnement n'est pas un message : c'est le référentiel qui rend un signal de marché interprétable. Il est en amont du discours, et il est ce que le discours traduit.
Usage dans le domaine
Le terme intervient quand il faut décider si un mouvement concurrent nous concerne, quand il faut arbitrer la largeur d'un périmètre technique ou commercial, et quand une équipe cherche pourquoi ses analyses de marché ne débouchent sur aucune décision.
Synonymes et variantes
Positioning, promesse, « à qui on s'adresse et contre quoi on se bat ».
À ne pas confondre avec
- Stratégie — Stratégie — le travail de compréhension et d'arbitrage qui décide où jouer, pour qui et avec quel niveau de risque ; le positionnement est l'énoncé sur lequel elle s'appuie, pas la décision d'engagement.
- Veille concurrentielle — Veille concurrentielle — l'activité d'interprétation des mouvements d'un marché ; elle consomme le positionnement, elle ne le remplace pas.
- Vision — état futur souhaité, énoncé pour être partagé ; le positionnement décrit une place tenable aujourd'hui face à des alternatives existantes.
- Segmentation — découpage d'un marché en ensembles de clients ; le positionnement en retient un et énonce ce qui s'y joue.
Exemples
« Le positionnement ne dit pas seulement ce qu'est un produit, il dit pour qui il est le meilleur choix, face à quelles alternatives, et pour quelle valeur. » — la définition retenue ici.
« Si vous ne savez pas précisément quel client vous visez, face à quelles alternatives vous vous battez, et pourquoi votre produit devrait être choisi » — l'énoncé par l'absence, qui donne les trois termes.
Ambiguïtés / débats
Le mot est réclamé par deux fonctions : le marketing, qui y voit la formulation d'un discours, et le produit, qui y voit un cadre de décision. Les deux emplois coexistent sans se contredire, mais ils ne s'arbitrent pas au même endroit — ce qui explique qu'un positionnement puisse être jugé « fait » parce que la page d'accueil est écrite, alors qu'aucune alternative n'a été nommée.