Definición corta

Enunciado que dice para qué cliente un producto es la mejor opción, frente a qué alternativas se le evalúa, y por qué valor debería ser elegido.

Definición detallada

En el uso corriente del marketing, "posicionamiento" designa a menudo el lugar percibido de una marca en un mercado —gama alta, generalista, aspirante— y se confunde con el registro del discurso o con el nivel de precio.

En los artículos de este blog el término sigue la acepción trabajada por April Dunford: no dice solo lo que es un producto, dice para quién es la mejor opción, frente a qué alternativas, y por qué valor. Los tres términos son solidarios: un cliente objetivo sin alternativa nombrada no dice nada de lo que se juega en el momento del arbitraje, y un valor afirmado fuera de segmento no se verifica en ninguna parte.

Así definido, el posicionamiento no es un mensaje: es el marco de referencia que hace interpretable una señal de mercado. Está antes del discurso, y es lo que el discurso traduce.

Uso en el ámbito

El término aparece cuando hay que decidir si un movimiento de la competencia nos afecta, cuando hay que arbitrar la amplitud de un perímetro técnico o comercial, y cuando un equipo busca por qué sus análisis de mercado no desembocan en ninguna decisión.

Sinónimos y variantes

Positioning, promesa, "a quién nos dirigimos y contra qué luchamos".

No confundir con

• Estrategia — Estrategia — el trabajo de comprensión y de arbitraje que decide dónde jugar, para quién y con qué nivel de riesgo; el posicionamiento es el enunciado en el que se apoya, no la decisión de compromiso.
• Seguimiento de la competencia — Seguimiento de la competencia — la actividad de interpretación de los movimientos de un mercado; consume el posicionamiento, no lo sustituye.
• Visión — estado futuro deseado, enunciado para ser compartido; el posicionamiento describe un lugar sostenible hoy frente a alternativas existentes.
• Segmentación — división de un mercado en conjuntos de clientes; el posicionamiento retiene uno y enuncia lo que allí se juega.

Ejemplos

"El posicionamiento no dice solo lo que es un producto, dice para quién es la mejor opción, frente a qué alternativas, y por qué valor." — la definición que se retiene aquí.

"Si no sabes con precisión a qué cliente te diriges, frente a qué alternativas luchas, y por qué debería elegirse tu producto" — el enunciado por la ausencia, que da los tres términos.

Ambigüedades / debates

La palabra se la disputan dos funciones: el marketing, que ve en ella la formulación de un discurso, y el producto, que ve un marco de decisión. Los dos usos coexisten sin contradecirse, pero no se arbitran en el mismo sitio, lo que explica que un posicionamiento pueda darse por "hecho" porque la página de inicio está escrita, cuando no se ha nombrado ninguna alternativa.