Definição curta

Enunciado que diz para qual cliente um produto é a melhor escolha, diante de quais alternativas ele é avaliado, e por qual valor ele deveria ser escolhido.

Definição detalhada

No uso corrente do marketing, "posicionamento" costuma designar o lugar percebido de uma marca em um mercado — premium, generalista, desafiante —, e se confunde com o registro do discurso ou com o nível de preço.

Nos artigos deste blog, o termo segue o sentido trabalhado por April Dunford: ele não diz apenas o que um produto é, ele diz para quem ele é a melhor escolha, diante de quais alternativas, e por qual valor. Os três termos são solidários — um cliente-alvo sem alternativa nomeada não diz nada do que está em jogo no momento da decisão, e um valor afirmado fora de um segmento não se verifica em lugar nenhum.

Assim definido, o posicionamento não é uma mensagem: é o referencial que torna um sinal de mercado interpretável. Ele vem antes do discurso, e é o que o discurso traduz.

Uso no domínio

O termo entra em cena quando é preciso decidir se um movimento concorrente nos diz respeito, quando é preciso arbitrar a largura de um escopo técnico ou comercial, e quando um time procura entender por que suas análises de mercado não levam a nenhuma decisão.

Sinônimos e variantes

Positioning, promessa, "com quem falamos e contra o que lutamos".

Não confundir com

• Estratégia — Estratégia — o trabalho de compreensão e de arbitragem que decide onde jogar, para quem e com que nível de risco; o posicionamento é o enunciado em que ela se apoia, não a decisão de engajamento.
• Monitoramento da concorrência — Monitoramento da concorrência — a atividade de interpretação dos movimentos de um mercado; ela consome o posicionamento, ela não o substitui.
• Visão — estado futuro desejado, enunciado para ser compartilhado; o posicionamento descreve um lugar sustentável hoje diante de alternativas existentes.
• Segmentação — recorte de um mercado em conjuntos de clientes; o posicionamento escolhe um deles e enuncia o que está em jogo ali.

Exemplos

"O posicionamento não diz apenas o que um produto é, ele diz para quem ele é a melhor escolha, diante de quais alternativas, e por qual valor." — a definição adotada aqui.

"Se você não sabe exatamente qual cliente está mirando, contra quais alternativas está lutando, e por que seu produto deveria ser escolhido" — o enunciado pela ausência, que dá os três termos.

Ambiguidades / debates

A palavra é reivindicada por duas funções: o marketing, que vê nela a formulação de um discurso, e o produto, que vê nela um quadro de decisão. Os dois usos convivem sem se contradizer, mas não são arbitrados no mesmo lugar — o que explica que um posicionamento possa ser considerado "pronto" porque a página inicial foi escrita, mesmo sem nenhuma alternativa ter sido nomeada.