Definición corta

Comparación de elementos visibles entre varios productos: funcionalidades presentes o ausentes, interfaces, tarifas, anuncios. Su salida es una tabla.

Definición detallada

La palabra viene de la medición de rendimiento, donde un benchmark es un patrón reproducible que permite comparar sistemas con un protocolo idéntico. Ese origen explica la autoridad que el término conserva: evoca una medida objetiva.

En los artículos de este blog designa, de forma más estrecha, el ejercicio de comparación funcional entre productos competidores, y la palabra se emplea casi siempre para marcar un límite: el benchmark compara lo que es visible, no dice nada del razonamiento que produjo ese visible ni del cliente al que se dirige. Es el primero de los cuatro niveles que se confunden habitualmente, y el que con más frecuencia se presenta como un trabajo de seguimiento del mercado o de estrategia.

Con todo, el ejercicio no queda descalificado: es válido en su orden. Una tabla comparativa es lo que hace falta para responder a una licitación o para equipar a un equipo comercial ante una objeción.

Uso en el ámbito

El término aparece en la preparación de un comité de producto, en el equipamiento de un equipo comercial, en la respuesta a una plantilla de evaluación funcional y, por vía de crítica, cada vez que un recuento de funcionalidades se presenta como un análisis de mercado.

Sinónimos y variantes

Comparativa de la competencia, tabla comparativa, feature matrix, "la tabla de los competidores".

No confundir con

• Seguimiento de la competencia — Seguimiento de la competencia — actividad de interpretación continua de los movimientos de un mercado; busca comprender, mientras que el benchmark constata en un instante dado.
• Posicionamiento — Posicionamiento — enunciado del lugar sostenible frente a alternativas; el benchmark lista las alternativas, no dice cuál cuenta.
• Estudio de mercado — caracterización de una demanda, de su tamaño y de su estructura; el benchmark se ocupa de la oferta.

Ejemplos

"El benchmark compara elementos visibles." — el uso que delimita el nivel.

"Marcamos lo que los demás han sacado y nos preguntamos qué habría que recuperar." — el ejercicio descrito sin ser nombrado, en su uso abusivo como sustituto del seguimiento del mercado.

Ambigüedades / debates

La palabra tiene prestigio, y eso alimenta la confusión: nadie presenta su trabajo como "un recuento de funcionalidades", y todo el mundo presenta un benchmark. El sentido que se retiene aquí no condena el ejercicio, se niega a que ocupe el lugar del nivel superior.