Definizione breve

Attività di interpretazione continua che cerca di capire che cosa i movimenti di un mercato rivelano dei bisogni, delle alternative e dei criteri di scelta del cliente target.

Definizione dettagliata

Nell'uso aziendale corrente, il termine indica il controllo di ciò che fanno i competitor: i loro annunci, i loro lanci, i loro prezzi, le loro assunzioni. L'esercizio è allora una sorveglianza, e il suo risultato un inventario.

Negli articoli di questo blog, il termine è usato in un senso più stretto ed esplicitamente opposto al primo: un'attività di interpretazione, non di sorveglianza. Il suo oggetto non è il competitor ma il cliente — i competitor vi entrano solo come rivelatori di ciò che un mercato ha capito, o non ha ancora capito, dei bisogni di quel cliente. Il suo risultato non è una mappa delle funzionalità della concorrenza, ma una migliore comprensione delle alternative che contano e degli standard in crescita.

Lo scarto tra i due usi è il cuore stesso della critica: ciò che molte aziende chiamano monitoraggio della concorrenza è, nel senso adottato qui, un benchmark.

Uso nel dominio

Il termine compare nell'organizzazione del lavoro di un team di prodotto — chi segue cosa, con quale frequenza, per alimentare quale decisione —, nella preparazione di un comitato e nell'arbitraggio di una richiesta di recupero funzionale.

Sinonimi e varianti

Monitoraggio del mercato, intelligence competitiva, competitive intelligence, «tenere d'occhio la concorrenza».

Da non confondere con

• Benchmark — Benchmark — confronto di elementi visibili in un momento dato, il cui risultato è una tabella; è il livello inferiore, e il sostituto più frequente.
• Posizionamento — Posizionamento — enunciato del posto sostenibile rispetto alle alternative; il monitoraggio lo consuma per interpretare, non lo produce.
• Strategia — Stratégie — arbitraggio su ciò in cui ci si impegna; il monitoraggio la alimenta senza decidere al suo posto.
• Segnale debole — Segnale debole — uno dei materiali che il monitoraggio raccoglie, sul versante dell'anticipazione.

Esempi

«Un monitoraggio della concorrenza utile è quindi meno un'attività di sorveglianza che un'attività di interpretazione.» — la definizione adottata qui, posta contro l'uso corrente.

«chiamare "intelligence competitiva" quello che in realtà non è altro che un inventario di funzionalità» — l'uso corrente, nominato per essere scartato.

Ambiguità / dibattiti

I due usi convivono nella stessa organizzazione senza che nessuno li separi, il che rende la parola poco affidabile in riunione: due interlocutori possono trovarsi d'accordo sulla necessità di «fare monitoraggio» intendendo l'uno una tabella comparativa mensile, l'altro un lavoro di interpretazione continuo. Il senso adottato qui è il secondo, e presuppone che il primo venga chiamato benchmark.