Kurzdefinition

Fortlaufende Interpretationsarbeit, die verstehen will, was die Bewegungen eines Marktes über die Bedürfnisse, die Alternativen und die Auswahlkriterien des anvisierten Kunden verraten.

Ausführliche Definition

Im gängigen Sprachgebrauch in Unternehmen bezeichnet der Begriff das Verfolgen der Wettbewerber: ihrer Ankündigungen, Veröffentlichungen, Preise, Neueinstellungen. Die Übung ist dann eine Überwachung, und ihr Ergebnis eine Liste.

In den Artikeln dieses Blogs wird das Wort in einem engeren Sinn verwendet, der dem ersten ausdrücklich entgegensteht: eine Tätigkeit der Interpretation, nicht der Überwachung. Ihr Gegenstand ist nicht der Wettbewerber, sondern der Kunde — die Wettbewerber kommen nur als Indikatoren dafür vor, was ein Markt von den Bedürfnissen dieses Kunden verstanden hat oder noch nicht verstanden hat. Ihr Ergebnis ist keine Landkarte der Funktionalitäten der Konkurrenz, sondern ein besseres Verständnis der Alternativen, die zählen, und der Standards, die gerade steigen.

Der Abstand zwischen beiden Verwendungen ist der eigentliche Gegenstand der Kritik: Was viele Unternehmen Wettbewerbsbeobachtung nennen, ist im hier gewählten Sinn ein Benchmark.

Gebrauch im Feld

Der Begriff kommt ins Spiel bei der Organisation der Arbeit eines Produktteams — wer verfolgt was, wie oft, um welche Entscheidung zu speisen —, bei der Vorbereitung eines Komitees und bei der Abwägung einer Forderung, funktional aufzuholen.

Synonyme und Varianten

Marktbeobachtung, Competitive Intelligence, „die Konkurrenz im Blick behalten“.

Nicht zu verwechseln mit

• Benchmark — Benchmark — Vergleich sichtbarer Elemente zu einem gegebenen Zeitpunkt, dessen Ergebnis eine Tabelle ist; die Ebene darunter und der häufigste Ersatz.
• Positionierung — Positionierung — Aussage über den Platz, der sich gegenüber Alternativen behaupten lässt; die Wettbewerbsbeobachtung ist zum Interpretieren auf sie angewiesen, bringt sie aber nicht hervor.
• Strategie — Strategie — die Abwägung, worauf man sich festlegt; die Wettbewerbsbeobachtung speist sie, ohne an ihrer Stelle zu entscheiden.
• Schwaches Signal — Schwaches Signal — eines der Materialien, die die Wettbewerbsbeobachtung sammelt, auf der Seite der Antizipation.

Beispiele

„Eine nützliche Wettbewerbsbeobachtung ist also weniger eine Überwachungsaktivität als eine Interpretationsaktivität.“ — die hier gewählte Definition, gegen den gängigen Gebrauch gesetzt.

„‚Wettbewerbsbeobachtung‘ zu nennen, was in Wirklichkeit nicht mehr als eine Funktionalitätsliste ist“ — der gängige Gebrauch, benannt, um ihn zu verwerfen.

Mehrdeutigkeiten / Debatten

Beide Verwendungen bestehen in derselben Organisation nebeneinander, ohne dass jemand sie trennt, was das Wort in Meetings unzuverlässig macht: Zwei Gesprächspartner können sich einig sein, dass man „Wettbewerbsbeobachtung betreiben“ muss, und der eine meint damit eine monatliche Vergleichstabelle, der andere eine fortlaufende Interpretationsarbeit. Hier gilt die zweite Bedeutung, und sie setzt voraus, dass die erste Benchmark genannt wird.