Hauptgedanke

Eine Marktbewegung zu interpretieren setzt drei Dinge voraus, die bereits entschieden sind: welchen Kunden man anvisiert, gegen welche Alternativen man kämpft und warum das Produkt gewählt werden sollte. Genau dieses Dreigespann umfasst die Positionierungsarbeit, und sie liefert den Bezugsrahmen, ohne den eine Beobachtung ein Rohdatum bleibt.

Fehlt er, hört die Beobachtung deshalb nicht auf: Sie sammelt weiter, und jedes erfasste Signal wird am einzigen Kriterium gemessen, das noch übrig ist — daran, dass die Bewegung überhaupt stattfindet. Die Veröffentlichung eines Wettbewerbers wird dann zum Handlungsgrund an sich. Heraus kommt eine Sammlung — richtig in ihren Beobachtungen, falsch in ihren Schlüssen.

Wettbewerbsbeobachtung lässt sich also nicht von der Positionierung trennen. Sie ist auf sie angewiesen.

Warum das wichtig ist

Das verlagert die Diagnose, wenn eine Beobachtung zu inkohärenten Entscheidungen führt. Der Reflex ist, die Sammlung zu verbessern — mehr Quellen, mehr Regelmäßigkeit, ein besseres Tool. Ist die Positionierung nicht aufgeschrieben, erhöht eine bessere Sammlung die Menge der Signale, ohne die Fähigkeit, sie zu lesen, auch nur ein bisschen zu steigern.

Es liefert auch einen einfachen Test, wenn jemand fordert, etwas aufzuholen: Kann man sagen, für welchen anvisierten Kunden diese Bewegung Sinn ergibt und gegen welche Alternative sie antritt? Fehlt die Antwort, ist die Debatte keine Frage der Wettbewerbsbeobachtung, sondern eine Frage der Positionierung.

Nuancen und Grenzen

Eine erstarrte Positionierung erzeugt den umgekehrten Fehler: Sie filtert die Signale heraus, die ihr widersprechen, und ein Team kann im Namen seiner Zielgruppe ausgerechnet die Bewegung verwerfen, die deren Verschiebung ankündigte. Der Bezugsrahmen muss durch das, was man mit ihm liest, revidierbar bleiben.

Und es gibt Momente — den Eintritt in einen neuen Markt, eine Neuausrichtung —, in denen die Positionierung noch nicht entschieden ist. Dann dient die Beobachtung dazu, sie zu erarbeiten, nicht zu interpretieren: Das ist eine andere Übung.

Offene Fragen

• Ab welcher Menge oder welcher Art widersprüchlicher Signale sollte eine Positionierung wieder infrage gestellt statt verteidigt werden?