Blickwinkel

Gegenstand einer Wettbewerbsbeobachtung sind die Kriterien, nach denen ein Zielkunde abwägt, und wie sich diese Kriterien im Lauf der Zeit verändern. Die Veröffentlichungen der direkten Wettbewerber, die Generalisten-Tools, die ausreichen, um eine Adoption zu verhindern, und die aus anderen Märkten importierten Standards sind drei Quellen zu diesem einen Gegenstand, und keine deckt ihn ganz ab: Die erste zeigt, was ein Akteur vom Kunden verstanden zu haben glaubte, ohne seine Überlegungen preiszugeben; die zweite wirkt außerhalb des Radars, das nach Produktkategorien aufgebaut ist; die dritte hebt die Akzeptanzschwelle an, ohne dass irgendein Akteur des Marktes etwas getan hätte. Ein System, das nur die erste verfolgt, erklärt den Markt genau in dem Moment für stabil, in dem die beiden anderen ihn verschieben, und der Verlust zeigt sich in Geschäften, die gegen niemanden scheitern.

Zusammenfassung

Eine Liste der Funktionalitäten der Konkurrenz ist nicht nur eine dürftige Wettbewerbsbeobachtung, sondern eine, die den falschen Gegenstand gewählt hat. Was ein Wettbewerber veröffentlicht, ist der Teil seiner Arbeit, der seine Überlegungen nicht enthält: weder den Kunden, den er anvisierte, noch den angestrebten Outcome, noch die bekämpfte Alternative. Wer dieses Material sammelt und daraus eine Liste nachzuholender Punkte ableitet, reproduziert Gesten, von denen im kopierenden Team niemand weiß, was sie bewirken sollten.

Der Gegenstand, der die Sammlung interpretierbar macht, liegt woanders: in dem, worüber der Kunde entscheidet. Seine Bedürfnisse, seine Alternativen, seine Frustrationen, was er für ausreichend hält. Diese Kriterien sind es, die die Wettbewerber manchmal sichtbar machen — und manchmal auch übersehen.

Ist der Gegenstand einmal verschoben, ändert sich mit ihm auch, wen man beobachten muss, und das ist das am wenigsten intuitive Ergebnis. Ein bereichsübergreifendes Tool wie Notion gewinnt keinen funktionalen Vergleich gegen ein Spezialprodukt und reicht doch aus, damit der Vergleich gar nicht erst stattfindet; sein Sieg besteht darin, dass kein Projekt zustande kommt, also auch kein Signal. Umgekehrt haben die persönlichen Apps den Standard beruflicher Tools angehoben, ohne je deren Markt zu betreten: Was im Büro als normal galt, gilt es nicht mehr, und die KI wiederholt diese Bewegung heute auf der Ebene der Akzeptanzschwelle selbst — lange nach einer Information suchen, von Hand erstellen, was eine Software vorbereiten könnte. Drei Quellen, ein Gegenstand.

Dieser Gegenstand ist in Bewegung, und das zwingt der Wettbewerbsbeobachtung eine zeitliche Dimension auf, die die Vergleichstabelle nicht hat. Ein Auswahlkriterium verschiebt sich zunächst in Form schwacher Signale — wiederkehrende Reibungen, Umgehungslösungen, fortgeschrittene Nutzungen bei einem bestimmten Profil —, die noch niemand zum Thema erklärt hat. Sie zu lesen heißt, eine Hypothese zu formulieren und sie zu testen, nicht vorherzusagen; und eine Organisation, die diese Arbeit aufschiebt, wählt nicht die Risikofreiheit, sondern das Risiko, erst anzukommen, wenn sich die Kriterien ohne sie gebildet haben.

Bleibt, was das Ganze praktikabel macht und nicht in der Sammlung steckt: die Positionierung. Ohne anvisierten Kunden und ohne benannte Alternative wird ein erfasstes Signal am einzigen Kriterium gemessen, das noch übrig ist — dass es existiert —, und eine richtige Beobachtung führt zu einem falschen Schluss. Daran scheiden sich auch die vier Ebenen, die ein und dasselbe Meeting vermischt: Sichtbares vergleichen, eine Bewegung interpretieren, einen behauptbaren Platz benennen, sich festlegen. Die Wettbewerbsbeobachtung besetzt die zweite, sie bringt weder die erste noch die dritte hervor, und eine Organisation, die sie übereinanderstapelt, geht mit Beobachtungen hinaus, wo sie glaubte, entschieden zu haben.

Spannungen / Widersprüche

Zwei Anforderungen stehen sich gegenüber, ohne dass hier zwischen ihnen entschieden wird. Die Positionierung macht die Signale lesbar, und sie filtert sie zugleich: Ein Team kann im Namen seiner Zielgruppe die Bewegung verwerfen, die deren Verschiebung ankündigte. Nichts im System sagt, wann der Bezugsrahmen wieder infrage gestellt statt verteidigt werden muss.

Die zweite Spannung betrifft den Umfang. Das Kriterium, das die generalistischen Alternativen ins Blickfeld holt — was ausreicht, um die Adoption zu verhindern —, hat keine natürliche Grenze: Auch Untätigkeit, Budget oder eine andere interne Priorität erfüllen es. Weit gefasst, macht es die Beobachtung allumfassend und damit undurchführbar; eng gefasst, führt es das Radar nach Kategorien wieder ein, das die These verwirft.

Fragen

• Lässt sich eine Verschiebung der Auswahlkriterien anders feststellen als im Nachhinein, wenn ein Kunde sie bereits in Form einer Absage formuliert hat?
• Kann ein Team, das in seinem Zielsegment noch keinen Kunden gewonnen hat, die Kriterien dieses Segments lesen, oder liest es nur die seiner bestehenden Kunden?
• Wer hält in einer Organisation die Spur eines schwachen Signals lange genug fest, damit zwischen mehreren vereinzelten Vorkommen ein Zusammenhang sichtbar wird?