Ursprünglich auf Französisch verfasst. Von KI übersetzt — der Sinn wurde bewahrt, nicht der Stil.
Hauptgedanke
Das klassische Radar einer Wettbewerbsbeobachtung ist nach Produktkategorien aufgebaut: Man verfolgt die Anbieter, die dasselbe Geschäft betreiben, und vergleicht Funktionalität für Funktionalität. Das unausgesprochene Kriterium ist die Zugehörigkeit zur selben Produktfamilie.
Das Kriterium, das zählt, liegt woanders: was das Bedürfnis des Kunden in dem Moment anspricht, in dem er abwägt. Notion ist das typische Beispiel — es dringt in Projektmanagement, Dokumentenmanagement, Aufgaben, internes Wiki und Wissensdatenbank ein, ohne irgendein Spezialprodukt direkt zu ersetzen. Es gewinnt den Vergleich nicht; es reicht aus, damit der Vergleich gar nicht erst stattfindet.
Eine solche Alternative ist oft gefährlicher als ein direkter Wettbewerber, gerade weil sie in nach Kategorien aufgebauten Radaren fehlt: Sie taucht in keiner Vergleichstabelle auf, und ihr Sieg besteht darin, dass gar kein Projekt zustande kommt.
Warum das wichtig ist
Das verändert, wen man beobachten muss, und damit die Struktur der Beobachtung: Das bereits eingeführte Generalisten-Tool, die Tabellenkalkulation, der als ausreichend geltende manuelle Prozess, die interne Bastellösung gehören ebenso ins Blickfeld wie ein konkurrierender Anbieter.
Es verändert auch, wie man verlorene Geschäfte liest. Ein Deal, der gegen niemanden scheitert — „schauen wir später“, „das machen wir schon mit unseren Tools“ —, wird gewöhnlich als vertriebliches Nicht-Thema abgelegt, obwohl er den wirksamsten Wettbewerber am Markt benennt.
Nuancen und Grenzen
Grenzenlos erweitert, macht das Kriterium alles zum Konkurrenten von allem: die Untätigkeit, das Budget, eine andere Priorität des Unternehmens. Es bleibt brauchbar, solange es etwas bezeichnet, das dasselbe Bedürfnis auf eine Weise erfüllt, die der Kunde für ausreichend hält, und verliert seinen Nutzen, sobald es schlicht das Ausbleiben einer Entscheidung bezeichnet.
Und eine generalistische Alternative bekämpft man nicht wie einen direkten Wettbewerber: Ihr eine Funktionstabelle entgegenzuhalten, in der sie verliert, geht nicht auf den Grund ein, aus dem sie als ausreichend galt.
Offene Fragen
- Wie erkennt man eine generalistische Alternative, die gewinnt, obwohl sie weder ein identifizierbares verlorenes Geschäft noch einen ausdrücklichen Vergleich hinterlässt?