Kurzdefinition

Was ein Unternehmen von seinem Markt verstanden hat, sobald die rohen Rückmeldungen — Interviewtranskripte, Sales Calls, Support-Tickets, Rückmeldungen der CSM — in Ideen verwandelt wurden, die ihre Quelle nennen, miteinander verknüpft und in einer Entscheidung wiederverwendbar sind.

Ausführliche Definition

Das Wort hat eine etablierte Bedeutung in Marketing und CRM, wo es den Datenbestand über die Kunden bezeichnet: Stammdaten, Kaufhistorie, Segmentierung, Scoring, Präferenzen. Was dort Wissen heißt, ist ein Bestand an Datensätzen, und seine Qualität bemisst sich an Vollständigkeit und Aktualität.

In den Artikeln dieses Blogs bezeichnet der Begriff einen Verwandlungszustand, keinen Bestand. Dasselbe Kundengespräch ist zuerst Rohmaterial, dann ein Signal, dann eine Idee, die mit einer Situation, einem Kernpunkt, einem Segment, einem Beleg oder einer Alternative verknüpft ist; erst ab diesem Übergang spricht man von Kundenwissen. Ein Unternehmen, das tausend Transkripte besitzt, besitzt in diesem Sinn kein Kundenwissen.

Es lässt sich in drei Richtungen lesen, die nicht ineinander aufgehen: das Wissen über die Kunden — Segmente, Zwänge, Pflichten, Organisationen; das Wissen von den Kunden — Schilderungen, Einwände, Nutzungen, Umgehungen, Abwägungen; das Wissen für die Kunden — was das Produkt ihnen zurückgibt und sie fähiger macht.

Gebrauch im Feld

Verwendet, um zu bezeichnen, was ein Unternehmen besitzt und seine Konkurrenten aus öffentlichen Quellen nicht nachbauen können, und um zu beschreiben, was der Product Manager in einen Vermögenswert verwandelt: aufgreifen, strukturieren, verknüpfen, teilen, zurückspeisen.

Synonyme und Varianten

„Kundenkontext“, wenn der Akzent auf dem Raum liegt, in dem dieses Material gehalten wird; „gemeinsames Gedächtnis über den Kunden“, wenn der Akzent darauf liegt, dass es zwischen Funktionen geteilt wird.

Nicht zu verwechseln mit

• Client — im B2B die Partei, die die Software bezahlt, zwischen Projekten abwägt und das Risiko der Kaufentscheidung trägt. Der Kunde ist eine Position in einer Transaktion; das Kundenwissen ist das, was das Unternehmen verstanden hat, und sein Umfang deckt auch den Nutzer, den Empfehlenden und den Markt ab.
• Signal client — Information aus einem Kunden oder einem Markt, die auf einen Bedarf, eine Reibung oder einen Zwang hinweist, ohne eine Entscheidung darzustellen. Das Signal ist die Einheit, die hereinkommt; das Kundenwissen ist der Zustand, der erreicht ist, wenn mehrere Signale neu bestimmt und miteinander verknüpft wurden.
• Kontext — dauerhafter Arbeitsraum, der um ein Ziel herum Quellen, Notizen, Entscheidungen und Entwürfe versammelt. Der Kontext ist das Behältnis und die Methode; das Kundenwissen ist eines der Materialien, die er hält.
• Kundendaten — Datensätze in einem CRM, einem Abrechnungswerkzeug oder im Produkt selbst. Sie speisen das Kundenwissen, ohne es zu sein: Darin ist noch nichts gedeutet.

Beispiele

„die privaten Gespräche, die Transkripte, die Einwände, die Schilderungen aus dem Alltag, die internen Zwänge, die Spannungen bei der Einführung und die Abwägungen, die die Kunden tatsächlich durchlebt haben“ — die Aufzählung dessen, was kaum kopierbar und doch erst Material ist.

„Ein Gespräch, ein Originalzitat oder ein Kundensignal wird nicht automatisch zu Kontext“ — der Gebrauch, der die hier gezogene Grenze zwischen Material und Wissen festlegt.

Mehrdeutigkeiten / Debatten

Der verbreitete, von CRM-Werkzeugen getragene Gebrauch macht „Kundenwissen“ zum Synonym für den Datenbestand. Dieser Gebrauch ist belegt und überwiegt; er ist nicht der, der hier gilt, denn hier setzt das Wort voraus, dass jemand das Material neu bestimmt hat.

Zweite Unschärfe: Je nach Funktion bezeichnet das Wort mal das, was man über den Account weiß — seine Struktur, seine Ansprechpartner, seine Vertriebshistorie —, mal das, was man von seinem Geschäft verstanden hat. Beides läuft in einem Account-Review unter demselben Begriff.