Definición corta

Lo que una empresa ha entendido de su mercado una vez que las entradas en bruto — transcripciones de entrevistas, llamadas comerciales, tickets de soporte, devoluciones de CSM — se han transformado en ideas con fuente, enlazadas y reutilizables en una decisión.

Definición detallada

La expresión tiene un sentido establecido en marketing y en CRM, donde designa el patrimonio de datos que se posee sobre los clientes: fichas, historial de compra, segmentación, scoring, preferencias. Lo que allí se llama conocimiento es un stock de registros, y su calidad se mide por su exhaustividad y su frescura.

En los artículos de este blog, el término designa un estado de transformación, no un stock. La misma conversación con un cliente es primero materia bruta, luego señal, luego idea vinculada a una situación, un reto, un segmento, una prueba o una alternativa; es a partir de ese paso cuando se habla de conocimiento del cliente. Una empresa que posee mil transcripciones no posee, en este sentido, un conocimiento del cliente.

Se lee en tres direcciones, que no se confunden: el conocimiento sobre los clientes — segmentos, restricciones, obligaciones, organizaciones; el conocimiento procedente de los clientes — relatos, objeciones, usos, rodeos, arbitrajes; el conocimiento para los clientes — lo que el producto les devuelve y que los vuelve más capaces.

Uso en el ámbito

Se emplea para designar lo que una empresa posee y que sus competidores no pueden reconstituir a partir de fuentes públicas, y para describir lo que el Product Manager transforma en activo: captar, estructurar, enlazar, compartir, reinyectar.

Sinónimos y variantes

"contexto del cliente" cuando el acento recae en el espacio donde se sostiene esta materia; "memoria común del cliente" cuando el acento recae en su reparto entre funciones.

No confundir con

• Cliente — en B2B, la parte que paga el software, arbitra entre los proyectos y asume el riesgo de la decisión de compra. El cliente es una posición en una transacción; el conocimiento del cliente es lo que la empresa ha entendido, y su perímetro cubre también al usuario, al prescriptor y al mercado.
• Señal de cliente — información procedente de un cliente o de un mercado que indica una necesidad, una fricción o una restricción, sin constituir una decisión. La señal es la unidad que entra; el conocimiento del cliente es el estado que se obtiene cuando varias señales han sido recalificadas y enlazadas entre sí.
• Contexto — espacio de trabajo duradero que reúne, en torno a un objetivo, fuentes, notas, decisiones y borradores. El contexto es el continente y el método; el conocimiento del cliente es una de las materias que sostiene.
• datos de clientes — registros guardados en un CRM, una herramienta de facturación o el propio producto. Alimentan el conocimiento del cliente sin serlo: nada se ha interpretado todavía.

Ejemplos

"Las conversaciones privadas, las transcripciones, las objeciones, los relatos del día a día, las restricciones internas, las tensiones de adopción y los arbitrajes realmente vividos por los clientes" — la enumeración de lo que es poco copiable, y que todavía no es más que la materia.

"Una conversación, un verbatim o una señal de cliente no se convierten automáticamente en contexto" — el empleo que fija la frontera elegida aquí entre materia y conocimiento.

Ambigüedades / debates

El uso corriente, impulsado por las herramientas de CRM, hace de "el conocimiento del cliente" un sinónimo del patrimonio de datos. Ese empleo está acreditado y es mayoritario; no es el que vale aquí, donde la expresión supone una recalificación hecha por alguien.

Segunda vacilación: según las funciones, la expresión designa unas veces lo que se sabe de la cuenta — su estructura, sus interlocutores, su historial comercial — y otras lo que se ha entendido de su negocio. Ambas cosas circulan bajo el mismo término en una revisión de cuenta.