Definizione breve

Ciò che un'azienda ha capito del proprio mercato una volta che i feedback grezzi — trascrizioni di interviste, chiamate commerciali, ticket di supporto, feedback dei CSM — sono stati trasformati in idee con una fonte, collegate tra loro e riutilizzabili in una decisione.

Definizione dettagliata

L'espressione ha un significato consolidato nel marketing e nel CRM, dove indica il patrimonio di dati posseduti sui clienti: anagrafiche, storico degli acquisti, segmentazione, scoring, preferenze. Ciò che lì si chiama conoscenza è uno stock di record, e la sua qualità si misura dalla completezza e dall'aggiornamento.

Negli articoli di questo blog il termine indica uno stato di trasformazione, non uno stock. La stessa conversazione con un cliente è prima materia grezza, poi un segnale, poi un'idea ricondotta a una situazione, a una posta in gioco, a un segmento, a una prova o a un'alternativa; è a partire da questo passaggio che si parla di conoscenza del cliente. Un'azienda che possiede mille trascrizioni non possiede, in questo senso, una conoscenza del cliente.

Si legge in tre direzioni, che non si confondono: la conoscenza sui clienti — segmenti, vincoli, obblighi, organizzazioni; la conoscenza che viene dai clienti — racconti, obiezioni, usi, scorciatoie, scelte; la conoscenza per i clienti — ciò che il prodotto restituisce loro e che li rende più capaci.

Uso nel dominio

Usato per indicare ciò che un'azienda possiede e che i concorrenti non possono ricostruire a partire dalle fonti pubbliche, e per descrivere ciò che il Product Manager trasforma in asset: captare, strutturare, collegare, condividere, reimmettere.

Sinonimi e varianti

«contesto del cliente» quando l'accento cade sullo spazio in cui questa materia viene tenuta; «memoria comune del cliente» quando l'accento cade sulla sua condivisione tra funzioni.

Da non confondere con

• Client — nel B2B, la parte che paga il software, decide tra i progetti e si assume il rischio della decisione d'acquisto. Il cliente è una posizione in una transazione; la conoscenza del cliente è ciò che l'azienda ha capito, e il suo perimetro comprende anche l'utente, chi influenza l'acquisto e il mercato.
• Segnale cliente — informazione proveniente da un cliente o da un mercato che indica un bisogno, un attrito o un vincolo, senza costituire una decisione. Il segnale è l'unità che entra; la conoscenza del cliente è lo stato che si ottiene quando più segnali sono stati riqualificati e collegati tra loro.
• Contesto — spazio di lavoro durevole che riunisce, attorno a uno scopo, fonti, note, decisioni e bozze. Il contesto è il contenitore e il metodo; la conoscenza del cliente è una delle materie che contiene.
• dati dei clienti — record conservati in un CRM, in uno strumento di fatturazione o nel prodotto stesso. Alimentano la conoscenza del cliente senza esserlo: lì non è ancora stato interpretato niente.

Esempi

«le conversazioni private, le trascrizioni, le obiezioni, i racconti di tutti i giorni, i vincoli interni, le tensioni di adozione e le scelte che i clienti hanno davvero vissuto» — l'elenco di ciò che è difficile da copiare, e che è ancora soltanto materia.

«Una conversazione, un verbatim o un segnale del cliente non diventano Contesto in automatico» — l'uso che fissa il confine adottato qui tra materia e conoscenza.

Ambiguità / dibattiti

L'uso corrente, sostenuto dagli strumenti di CRM, fa della «conoscenza del cliente» un sinonimo del patrimonio di dati. Questo uso è attestato e maggioritario; non è quello che vale qui, dove la parola presuppone una riqualificazione fatta da qualcuno.

Seconda incertezza: a seconda delle funzioni, la parola indica ora ciò che si sa dell'account — la sua struttura, i suoi interlocutori, il suo storico commerciale — ora ciò che si è capito del suo mestiere. In una revisione dell'account, entrambi i significati circolano sotto lo stesso termine.