Hauptgedanke

Das strikte Bezahlmodell, das einer Regionalzeitung empfohlen wurde, galt, weil drei Bedingungen erfüllt waren: eine lokale und treue Leserschaft, Nachrichten aus der Region, die es anderswo kaum gab, und ein geringer Anteil digitaler Werbung an den Erlösen. Ein Nachrichtensender befindet sich in der umgekehrten Lage: Nachrichten, die anderswo reichlich verfügbar sind, und digitale Erlöse, die von der Reichweite abhängen. Dieselbe Empfehlung würde dort die Besucher vertreiben – und mit ihnen den Großteil der Erlöse.

Im einen Fall richtig, im anderen falsch – und nichts im Bericht lässt das erkennen, denn er hat nur die Schlussfolgerung bewahrt. Das Risiko eines Deliverables ist also nicht nur, wieder bei null anzufangen: Es besteht darin, eine gute Antwort an der falschen Stelle zu kopieren.

Warum das wichtig ist

Eine Empfehlung, die Erfolg hatte, ist am gefährlichsten wiederzuverwenden, weil ihr Erfolg als Beweis gilt. Ohne ihre Bedingungen kann man sich nur fragen: „Ist es dieselbe Frage?“ – und die Antwort lautet fast immer Ja.

Nuancen und Grenzen

Manche Empfehlungen gelten in fast jedem Kontext; die Gefahr betrifft diejenigen, deren Richtigkeit von der Lage des Kunden abhängt – und das sind oft die tragenden.

Offene Fragen

• Wie erkennt man in einem bereits abgegebenen Bericht die Empfehlungen, deren Richtigkeit von Bedingungen abhing, die dort nicht aufgeschrieben sind?