Idea principale

Il monitoraggio della concorrenza è l'esempio più chiaro: nessuno, nel product, contesta che bisogna sapere che cosa lanciano i concorrenti, quali temi spingono, a quali mercati puntano. Eppure lo si rimanda di trimestre in trimestre.

Il rinvio non nasce da una mancanza di convinzione, nasce dalla struttura del costo. Guardare video, leggere articoli, seguire newsletter, sorvegliare pagine, tradurre contenuti stranieri, classificare, storicizzare, incrociare: tutto questo si paga prima, per intero, e non produce ancora alcuna conclusione. La riflessione — l'unica parte che giustifica il tema — arriva solo dopo un conto già salato.

Un tema il cui costo d'ingresso sta tutto a monte perde quindi sistematicamente nelle scelte di tutti i giorni, non perché valga meno, ma perché non rende nulla prima di essere costato molto.

Perché è importante

Sposta la diagnosi. Davanti a un progetto importante sempre rimandato, la lettura abituale è un problema di priorità o di disciplina; la lettura giusta è spesso un problema di sequenza dei costi.

E indica dove intervenire: abbassare il gradino d'ingresso — la raccolta, la traduzione, la messa in forma — invece di far salire il tema in un elenco di priorità, cosa che non cambia l'equazione.

Sfumature e limiti

Il costo d'ingresso non è sempre il vero motivo. Un tema può essere rimandato anche perché si teme ciò che rivelerebbe, o perché nessuno se ne assume la responsabilità; abbassare il gradino allora non sblocca nulla.

E certi temi hanno un costo d'ingresso irriducibile: incontrare clienti, testare in condizioni reali, osservare un uso sul campo non si comprimono come una raccolta documentale.

Domande aperte

• Che cosa decide che un tema a basso costo d'ingresso meriti di essere dotato di strumenti invece di essere semplicemente affidato a qualcuno?