Idea principale

«Abbiamo già il software tradotto in portoghese, quindi possiamo attaccare il Brasile.» La frase presuppone che un mercato resti lo stesso mercato in un'altra lingua, e che la traduzione tolga l'unico ostacolo rimasto.

Confonde due strati. Lingua, valuta, tasse e assistenza clienti formano lo strato visibile: lo si affronta con un progetto di localizzazione, con un budget e una data di fine. Sotto c'è un'infrastruttura di usi — come paga la gente, di chi si fida, quali identificativi presenta, quali piattaforme fanno parte della sua vita, quali rischi aggira. Quello strato non si traduce: lo si incontra.

Un software per la gestione delle paghe, un sito di e-commerce, uno strumento per gli abbonamenti tradotti in portoghese arrivano in Brasile, un paese dove il credito è integrato nel gesto d'acquisto, dove ti chiedono il numero fiscale per un caffè, dove tutti, dal venditore di spiaggia al medico, usano il bonifico istantaneo della Banca centrale. Le parole sono giuste, e il prodotto resta straniero.

Perché è importante

Cambia la domanda da porsi quando si apre un mercato. «È tradotto?» ha una risposta binaria e rassicurante; «a quale infrastruttura di usi si collega qui il nostro prodotto?» costringe ad andare a vedere.

E fornisce un criterio di esposizione: un prodotto che tocca il pagamento, l'identità, i dati dei clienti, la consegna, la fiducia o il credito è a contatto diretto con quello strato. Un prodotto che non lo tocca può cavarsela con la traduzione — ed è questo a rendere l'illusione così tenace, perché a volte ha funzionato.

Sfumature e limiti

La traduzione resta necessaria: non è una tappa inutile, è una tappa insufficiente. Niente in questa nota dice che si possa saltarla.

E lo scarto non ha la stessa ampiezza ovunque: due paesi vicini che condividono moneta, regolamentazione e abitudini bancarie lasciano poco spazio a questo strato. È tra aree economiche lontane che diventa decisivo.

Domande aperte

• Come fa un'azienda software che non ha nessuno sul posto a scoprire questo strato di usi, se non fallendo una prima volta?