Hauptgedanke

„Wir haben die Software schon ins Portugiesische übersetzt, also können wir Brasilien angehen.“ Der Satz unterstellt, ein Markt sei derselbe Markt in einer anderen Sprache und die Übersetzung räume das letzte verbliebene Hindernis aus dem Weg.

Er verwechselt zwei Schichten. Sprache, Währung, Steuern und Kundenservice bilden die sichtbare Schicht: Sie lässt sich in einem Lokalisierungsprojekt abarbeiten, mit Budget und Enddatum. Darunter liegt eine Infrastruktur der Gewohnheiten — wie die Leute bezahlen, wem sie vertrauen, welche Kennnummern sie vorzeigen, welche Plattformen zu ihrem Leben gehören, welche Risiken sie umgehen. Diese Schicht lässt sich nicht übersetzen: Man stößt auf sie.

Eine Lohnabrechnungssoftware, ein Onlineshop, ein Abo-Tool, ins Portugiesische übersetzt, kommen in Brasilien in einem Land an, in dem der Kredit zum Einkaufen dazugehört, in dem für einen Kaffee nach einer Steuernummer gefragt wird und in dem die Sofortzahlung der Zentralbank vom Strandverkäufer bis zum Arzt genutzt wird. Die Wörter stimmen, und das Produkt bleibt fremd.

Warum das wichtig ist

Das verschiebt die Frage der Markterschließung. „Ist es übersetzt?“ lässt sich mit Ja oder Nein beantworten, und die Antwort beruhigt; „An welche Infrastruktur der Gewohnheiten dockt unser Produkt hier an?“ zwingt dazu, hinzusehen.

Und es liefert ein Kriterium dafür, wie stark ein Produkt betroffen ist: Wer mit Bezahlung, Identität, Kundendaten, Lieferung, Vertrauen oder Kredit zu tun hat, steht in direktem Kontakt mit dieser Schicht. Ein Produkt, das nichts davon berührt, kommt mit der Übersetzung vielleicht durch — und genau das macht die Illusion so zäh: Manchmal hat sie funktioniert.

Nuancen und Grenzen

Die Übersetzung bleibt notwendig: Sie ist kein überflüssiger Schritt, sondern ein unzureichender. Nichts in dieser Notiz besagt, dass man auf sie verzichten kann.

Und der Abstand ist nicht überall gleich groß: Zwei Nachbarländer mit gemeinsamer Währung, Regulierung und ähnlichen Bankgewohnheiten lassen dieser Schicht wenig Raum. Entscheidend wird sie zwischen weit auseinanderliegenden Wirtschaftsräumen.

Offene Fragen

• Wie entdeckt ein Softwareanbieter ohne Leute vor Ort diese Schicht der Gewohnheiten, ohne erst einmal zu scheitern?