Hauptgedanke

Von Europa aus wirkt Amazon wie der natürliche Akteur des Onlinehandels: fest in der Vorstellungswelt der Verbraucher verankert, der Reflex, der von selbst kommt. Diese Selbstverständlichkeit kommt über die Grenze nicht mit.

In Brasilien gibt es Amazon, aber der zentrale Platz in der gelebten Praxis gehört Mercado Livre, einer lateinamerikanischen Plattform, die in den lokalen Gewohnheiten weit fester verankert ist. Die globale Marke, die Finanzkraft und die übersetzte Oberfläche haben nicht gereicht, um die Stellung zu wiederholen.

Der Grund ist keine schwache Umsetzung. Ein Neuling trifft nicht auf einen leeren Raum, den er im Verhältnis zu seiner Größe füllen würde: Er trifft auf einen Markt, der bereits von anderen Zahlungsmitteln, anderen Logistikwegen, anderen Plattformen und anderen Formen des Vertrauens geprägt ist. Diese Strukturen weichen nicht vor der Bekanntheit.

Warum das wichtig ist

Für alle anderen gilt das erst recht. Wenn sich schon ein globaler Riese nicht automatisch übertragen lässt, wiegt das Argument „Wir sind Marktführer in unserem Markt“ in einem Expansionsplan nichts.

Und es lenkt die Wettbewerbsanalyse um: Der Konkurrent, den man in einem Land untersuchen muss, ist nicht der, gegen den man anderswo antritt, sondern der, den die lokalen Gewohnheiten bereits etabliert haben.

Nuancen und Grenzen

Eine lokale Stellung ist nicht uneinnehmbar: Sie spiegelt den Stand der Gewohnheiten zu einem bestimmten Zeitpunkt, und Veränderungen der Infrastruktur oder der Regulierung können sie verschieben.

Und manche Produktkategorien, die kaum von den lokalen Wegen für Zahlung, Logistik und Vertrauen abhängen, lassen sich weit leichter übertragen als der Onlinehandel.

Offene Fragen

• Wenn eine Veränderung der Infrastruktur die Gewohnheiten verschiebt, profitiert dann der etablierte lokale Akteur vor dem Neuling, oder umgekehrt?