Ideia principal

"Já temos o software traduzido para o português, então dá para atacar o Brasil." A frase supõe que um mercado é o mesmo mercado em outro idioma, e que a tradução remove o único obstáculo que restava.

Ela confunde duas camadas. A língua, a moeda, os impostos e o suporte ao cliente formam a camada visível: ela se resolve com um projeto de localização, com orçamento e data de fim. Abaixo dela existe uma infraestrutura de usos — como as pessoas pagam, em quem confiam, que documentos apresentam, que plataformas fazem parte da vida delas, que riscos elas contornam. Essa camada não se traduz: ela se encontra.

Um software de folha de pagamento, um site de comércio, uma ferramenta de assinatura traduzidos para o português chegam ao Brasil num país onde o crédito está integrado ao gesto de compra, onde um número fiscal é pedido para um café, onde a transferência instantânea do Banco Central serve do vendedor de praia ao médico. As palavras estão certas e o produto continua estrangeiro.

Por que isso importa

Isso desloca a pergunta de abertura de mercado. "Está traduzido?" tem resposta binária e tranquilizadora; "em que infraestrutura de usos nosso produto se conecta aqui?" obriga a ir ver.

E dá um critério de exposição: um produto que toca em pagamento, identidade, dados do cliente, entrega, confiança ou crédito está em contato direto com essa camada. Um produto que não toca nisso pode se safar com a tradução — é o que mantém a ilusão viva, porque às vezes funcionou.

Nuances e limites

A tradução continua necessária: não é uma etapa inútil, é uma etapa insuficiente. Nada nesta nota diz que dá para omiti-la.

E a distância não tem a mesma amplitude em todo lugar: dois países vizinhos que compartilham moeda, regulamentação e hábitos bancários deixam pouco espaço para essa camada. É entre zonas econômicas distantes que ela vira decisiva.

Questões em aberto

• Quais sinais, observáveis antes de investir, indicam que um produto toca a infraestrutura de usos de um país e não apenas a sua superfície?